Das Kaufen und Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen über das Web bezeichnen wir auch als E-Commerce oder elektronischen Handel. Das Internet beschleunigt die Transaktionen auf vielfältige Weise: Es fängt an mit der Werbung, die als Alternative zur aufwendigen Filmproduktion von TV-Spots, Werbefilmen und Anzeigen in Printmedien potentielle Käufer anlockt und endet nicht bei der Kaufabwicklung im Online Shop. Im Hintergrund findet ein ausgeklügelt Lieferkettenmanagement statt und auch der Geldtransfer und die Steuerung der Logistik erfolgen zu großen Teilen über das Netz.

Die Entwicklung des E-Commerce ist weltweit zu beobachten und hat zu massiven ökonomischen Veränderungen mit starken Veränderungen des Angebots an Arbeitsplätzen geführt. Es sind zu Lasten stationärer Händler riesige Konzerne wie Amazon, eBay und Alibaba entstanden. In Deutschland wären die Otto Group und Zalando als bekannteste Unternehmen zu nennen. Es gibt aber auch Händler, die es als Vorteil ansehen, Kunden sowohl online als auch offline zu bedienen. Nach deren Ansicht fehlt beim elektronischen Handel die menschliche Interaktion. An der Möglichkeit Produkte anzuprobieren wird mit Hilfe sogenannte Virtual-fit-Plattformen gearbeitet. Dadurch soll es gelingen, die hohen Retourenquoten, eine der negativen Auswirkungen im Onlinehandel, zu verringern. E-Commerce reduziert die geografischen Barrieren auf ein Minimum und ermöglicht es, auf Grund der gewonnenen Anzahl potentieller Kunden Skaleneffekte zu realisieren.

In jüngerer Zeit hat sich der Trend zum Mobile Shopping verstärkt. Zu Beginn der Verbreitung von Smartphones und Tablet PCs war zunächst zu beobachten, dass diese im Rahmen der Customer Journey bei der Vorauswahl von Produkten eine Rolle spielten, der Kauf aber praktisch immer am PC abgeschlossen wurde. Jetzt aber ist in manchen Marktsegmenten, etwa bei Ticket-Bestellungen oder Gastro-Lieferdiensten, zu erkennen, dass doch recht viele Kunden gleich online bestellen. Die Entwicklung rund um den E-Commerce hat auch in rechtlicher Hinsicht zu neuen Betrachtungen geführt. So wird zum Thema Datenschutz vom Tracking der Nutzerdaten auf der Website bis hin zur Speicherung personenbezogener Daten heiß diskutiert.