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Was bitte ist KUR, ROAS, ROI?
Einer der größten Vorteile von Digitalem Marketing und Social-Media ist, dass sich Erfolge besonders einfach und eindeutig messen lassen. Doch wie schlüsselt man diese Zahlen nun auf?
Die Abkürzungen KUR, ROAS und ROI geistern da den meisten durch den Kopf – aber was heißt das eigentlich und worin unterscheiden sie sich? Bei vielen herrscht hier große Unsicherheit, obwohl diese Kennzahlen für Auswertungen ein essenzieller Bestandteil der Tätigkeiten im Marketing sind. Um hier für Aufklärung zu sorgen, erklären wir im Folgenden die Begriffe einfach und übersichtlich.
KUR – Kosten-Umsatz-Relation
Mit KUR wird das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten beschrieben, sodass die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne errechnet werden kann. Je niedriger die KUR, desto höher die Effektivität der Werbeschaltung.
Die Formel zur Berechnung des KUR
KUR= (Kosten x 100) / Umsatz = %
Beispiel Positive KUR
Wird also beispielsweise bei Werbekosten von 500€ ein Umsatz von 2.000€ erzielt, beträgt die KUR 25 %.
Beispiel Negative KUR
Wird mit einem Werbekosteneinsatz von 1.000€ lediglich ein Umsatz von 800€ erzielt, beträgt die KUR 125 %.
ROI – Return on invest
Mit ROI wird im Online Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital und erwirtschaftetem Gewinn beziffert. Der ROI zeigt also, ob und wie sehr sich die Investition gelohnt hat. Häufig wird ROI auch im Bereich Anlagenrentabilität oder Kapitalrendite verwendet.
Die Formel zur Berechnung des ROI
ROI = (Gewinn / Umsatz) x (Umsatz / Gesamtkapital) x 100%
Oder kurz: ROI = (Umsatz – Kosten) / Kosten
Beispiel Positiver ROI
Schaltet ein Unternehmen Werbung für 5.000 € und erzielt damit Verkäufe im Wert von 15.000 €, beträgt der Gewinn 10.000 €. Der ROI beträgt somit 2 = 200 %
Beispiel Negativer ROI
Läuft es jedoch gegenteilig und es wird mehr ausgegeben, als eingenommen ergibt sich ein negativer ROI. Wird für 10.000 € Online Werbung geschalten und Verkäufe in Höhe von 8.000€ erzielt, beträgt der Verlust 2.000 €. Der ROI ist 0,80 = 80 %
ROI versus ROAS
Nun gibt es auch noch den Begriff ROAS – Return on Advertising Spend. Was ist hier der Unterschied zu ROI? Der Unterschied liegt in der Art des eingesetzten Kapitals. Während der ROI auf die gesamte Berechnung aller verwendeten Mittel angewendet wird, bezieht sich der ROAS auf das alleinige Mediabudget bzw. Werbebudget. Beispielsweise wird in der Berechnung des ROAS von Facebook Werbung oder Instagram Werbung mittels Anzeigen nur das Verhältnis der Mediaausgaben zum Umsatz einbezogen. Der ROI berücksichtigt zudem die Aufwendungen und Kosten für den etwaige Dienstleister wie eine Online Marketing Agentur oder andere erforderliche Kosten.
ROAS verwendet die Relation zum Umsatz, ROI hingegen den Gewinn. Das bedeutet der ROAS kann positiv sein, der ROI jedoch gleichzeitig negativ. Häufig wird der ROAS als Spezifikation des ROI verwendet.
An diesen Beispielen wird das deutlich:
Gibt eine Marketing Abteilung im Monat 10.000€ für Facebook Ads aus und erzielt damit einen Umsatz von 30.000 €, beträgt der ROAS 3 = 300 %. Pro eingesetztem Euro wurden also 3 € erwirtschaftet.
Zudem hat die Abteilung jedoch noch weitere Kosten, beispielsweise für Software und einen Dienstleister. Dafür fallen zusätzlich 22.000 € monatlich an. Die Marketing Abteilung hat damit im Monat Gesamtkosten von 32.200 €. Mit einem Umsatz von 30.000 € ergibt dies einen ROI von -6,3 %. Die Abteilung arbeitet also trotz positivem ROAS nicht rentabel.
Literaturempfehlung zu Online Marketing, KUR, ROAS, ROI *
Social Media und der ROI
Agile Marketing Performance
10 Erfolgsfaktoren für eine dynamische Optimierung des Marketing-ROI in der Praxis
Content gekonnt
Fazit
Gerade in den Bereichen Marketing, Werbung und Digitales wird oftmals mit Begrifflichkeiten agiert, die möglichst nach hippem Jargon klingen sollen, um so Fachkompetenz zu vermitteln. Tatsächlich werden viele Begriffe dabei gar nicht richtig verstanden. KUR, ROI und ROAS sollten jedoch von jedem, der in diesen Bereichen tätig ist, erklärt und berechnet werden können. Schließlich stellen sie wichtige Kennzahlen dar, um die ausgespielten Maßnahmen richtig erfassen und bewerten zu können. Gleiches gilt auch für die Prime-Time im Onlineshop: wann sind Interessenten und Kunden im Webshop aktiv und zu welcher Zeit erfolgen die höchsten Umsätze. Zahlreiche Informationen liefert hierzu auch die Studie des schwedischen Zahlungsanbieters Klarna: Wecker stellen: Wann Kunden meistens online shoppen Und ob der ROI auch für die Radioplanung sinn macht, erklärt Petra Schwegler der Fachzeitschrift W&V hier.
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