Während unzählige Marketing-Maßnahmen auf die Gewinnung von Neukunden ausgerichtet sind, wird die Wichtigkeit des nachhaltigen Managements von Stammkunden oftmals außer Acht gelassen. Gänzlich branchenunabhängig wird in jedem Unternehmen eine klare Strategie benötigt, die den Kundendialog fördert und sich um die bestehende Kaufgruppe kümmert. Kundenbindung ist das A und O in fast allen Märkten und spielt somit eine essentielle Rolle im Marketing.
Schließlich sorgen diese für konkreten Umsatz und empfehlen das Produkt oder die Dienstleistung möglicherweise weiter! Um Käufer zu Stammkunden zu machen, bieten sich diverse Kundenbindungsprogramme an. Jedoch dürfen diese nicht alleine stehen, sondern müssen ineinandergreifen und sich ganzheitlich gestalten. Macht der Käufer beispielsweise schlechte Erfahrungen mit dem Internetshop Kundenservice, kann dies durch keine Marketing-Aktion wieder ausgebügelt werden.
INHALT
Kundenbindung und die Vorteile
Bei der Frage nach der geeignetsten Maßnahme zur Kundenbindung ist zunächst zwischen zwei Stadien des Kaufverhaltens zu unterscheiden: gebundene Kunden und Stammkunden. Während erstere mehrmals beim selben Unternehmen kaufen, gilt das Unternehmen für die Stammkunden als gewählter Ansprechpartner für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Dies ist ein immenser Vorteil auf mehreren Ebenen!
Zufriedene Käufer geben ihre Erfahrungen durchschnittlich an drei Personen im eigenen Umfeld weiter und sorgen mit ihren indirekten Empfehlungen hinsichtlich Produkt, Marke oder Unternehmen für Neukunden. Die Kundenbeziehung wird umso rentabler, je länger sie andauert; schließlich steht eine gewisse Anzahl an Stammkunden verlässliche Umsätze, da die Käufer ihre Preisempfindlichkeit verlieren, wenn eine emotionale Bindung zum Unternehmen besteht. Zudem muss bei einer treuen Stammkundschaft weniger Energie und monetärer Aufwand in die Neukunden-Akquise investiert werden.
Besonders die eben genannte emotionale Bindung ist im Kundendialog das A und O und entscheidet häufig über einmalige oder mehrmalige Käufe. Verbindet ein Kunde eine emotionale Assoziation mit einem Unternehmen, steigt die Wahrscheinlichkeit der Treue gegenüber vergleichbaren Angeboten. Je ähnlicher das Produkt, umso häufiger entscheiden Kunden anhand bisheriger Kauferlebnisse.
5 Tipps zur Kundenbindung
Dass der Aufbau einer Stammkundschaft für den Onlineshop neben der Akquise von Neukunden nicht vernachlässigt werden darf, ist klar. Um dies möglichst nachhaltig zu gestalten, sollten die folgenden fünf Tipps Beachtung finden und in grundlegenden Entscheidungen hinsichtlich der Strategie berücksichtigt werden:
#1 Eine klare Zielgruppe
Bevor jegliche Marketing-Maßnahmen für einen Onlineshop geplant werden können, sollte zunächst die Zielgruppe absolut klar definiert werden. Nur so können zielgerichtete Angebote stattfinden. Jedes Unternehmen muss sich klar sein, wie alt die durchschnittliche Zielgruppe ist, welche Vorlieben sie hat und an welche emotionalen Punkte angeknüpft werden kann. Zudem ist es wichtig zu wissen wo die gewünschte Kundschaft sich aufhält, welche Medien sie konsumiert und über welches Einkommen sie verfügt.
Handelt es sich um eine junge, urbane Käuferschaft? Sind es eher Familien in ländlichen Gebieten? Die Beantwortung dieser Fragen führt zu völlig unterschiedlichen Kommunikationskanälen.
Neben der gewünschten Zielgruppe, ist es für Unternehmen außerdem unerlässlich die aktuellen, tatsächlichen Käufer als Personas zu definieren. Buyer Personas sind Modellkunden bzw. ein Kunden Prototyp, der mit seinen Eigenschaften exemplarisch für eigene oder auch zukünftige Wunschkunden steht. Quasi eine Kunden-Blaupause, die mittels unterschiedlicher Parameter genau definiert für einen ganz bestimmten Kundentyp steht.
Benötigt werden die beschreibenden Parameter der Personas auch im Social Media Marketing, um zum Beispiel die Zielgruppen für Facebook-Werbekampagnen möglichst präzise zu definieren. Die Erarbeitung und Erstellung von Personas ist ein kontinuierlicher Prozess, da sich Kundentypen immer wieder verändern können. Dies ist dann ganz schnell der Fall, wenn eine Marke eine neue Produktkategorie in ihr Produktportfolio integriert, die für einen bestimmten Typ von Kunden quzalifiziert ist.
#2 Sinnvoller Einsatz von CRM Systemen
Um diese Buyer Personas herausarbeiten zu können, sind automatisierte CRM-Systeme (Customer-Relationship-Management) hilfreich. Hier werden vorab definierte Daten der Käufer eingegeben und evaluiert, wodurch das Kaufverhalten analysiert werden kann. Ebenso wie ein Unternehmen sich über einen längeren Zeitraum verändert, entwickelt sich auch die Käuferschaft. CRM Systeme können diese Veränderungen erfassen und somit sichtbar machen, ob sich die Zielgruppe wie gewünscht entwickelt.
#3 Anpassung der Marketingmaßnahmen
Sobald die Zielgruppe definiert ist, müssen die richtigen Marketing Instrumente gewählt werden, um Kunden zu binden. Hierbei ist zu beachten, dass es nicht nur um die Erschließung von Neukunden, sondern konkret um bereits bestehende Kunden geht. Diese müssen regelmäßig umworben werden. Dies kann beispielsweise durch Newsletter, Treueaktionen mit Belohungssystem oder besonderen Preisvorteilen geschehen. Wie bereits zuvor erwähnt ist hier die Emotionalität von entscheidender Wichtigkeit. Ein gutes Kaufgefühl kann langfristig oftmals mehr wiegen, als „nur“ eine Rabattaktionen.
#4 Emotionale Nähe
Die angesprochene Emotionalität ist unabdingbar für die Kundenbindung. Hier ist es von Vorteil, wenn nicht nur das angebotene Produkt überzeugt, sondern gleichzeitig eine nachvollziehbare und erstrebenswerte Philosophie vertreten wird. So können sich Kunden leicht mit dem Unternehmen und Produkt identifizieren. Ein Weg die Kundschaft emotional an das Unternehmen zu binden, ist das klassische Community-Building. So sollen Käufer zu einer Gemeinschaft werden und im Idealfall miteinander kommunizieren. Dies kann beispielsweise durch Events, Clubs oder exklusive Inhalte gefördert werden.
#5 Optimaler Kundenservice
Ein essenzieller Faktor, der über erneute Käufe in einem OnlineShop entscheidet, ist der Kundenservice. Versagt dieser, werden die bislang genannten Punkte alleine nicht zum Erfolg führen. Gerade der Service und das damit verbundene Kauferlebnis zahlen konkret in die emotionale Nähe zum Unternehmen ein. Hapert es hier, wird über kurz oder lang auch der treueste Kunde fernbleiben.
Den meisten Kunden ist der Webshop-Service hinsichtlich Bearbeitungs-Geschwindigkeit sowie der Umgang mit Reklamationen enorm wichtig. Eine schnelle, freundliche Reaktion seitens des Unternehmens ist somit unumgänglich für positive Kauferlebnisse. Um sich in diesem Bereich stetig weiterentwickeln zu können, helfen Umfragen und das Einholen von Kunden-Feedbacks. Zudem führt dies dazu, dass Kunden das Gefühl haben ernst genommen zu werden und aktiv zum Unternehmen beitragen zu können.
Fazit
Während sich besonders viele Marketing-Maßnahmen auf die Gewinnung von Neukunden ausrichten, sollte die bestehende Kundschaft niemals außer Acht gelassen werden. Sie sorgen für einen stabilen und planbaren Umsatz im Webshop und tragen durch Weiterempfehlungen nicht nur selbst zur Kunden-Akquise, sondern auch zum Image eines Unternehmens bei. Ist ein Webshop-Relaunch in Planung, sollten gleich von beginn an die richtigen Erweiterungen für Werbe- und Marketingmaßnahmen berücksichtigt und integriert werden. Die Agentur FIVE8 unterstützt Shopbetreiber bereits in der Planungsphase mit geeigneten Online-Marketing Strategien mit dem Credo: Nur aus rundum zufriedenen Neukunden werden Stammkunden!
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