Good bye, Sender-Receiver-Model!

Das einst gepriesene Sender-Empfänger-Modell der Werbung nach Shannon und Weaver, mit dem Massenmedien versuchen, mittels konsistenter Kommunikation Identitäten in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, ist tot. Der moderne, durch Fake News, Masken- und Diesel-Skandale abgehärtete Konsument funktioniert anders.

Die Vertrauenswürdigkeit einer Marke hat an Bedeutung gewonnen, zumal die Kundenbindung im modernen Dschungel der Offline- und Online-Vertriebswege insgesamt schwieriger geworden ist. In einem sich ständig wandelnden Umfeld, in dem es unbegrenzte Produktauswahl und eine schnellen Wandel der Verbraucherbedürfnisse gibt, sind Marken zur Profilierung wichtiger denn je. Starke Unternehmen nutzen die Vorteile der Datenanalyse, um das Targeting zu verfeinern, überzeugendere Botschaften zu senden und eine konsistente Markendarstellung zu gewährleisten.

 

Herausforderung hybride Konsumenten

Eine besondere Herausforderung stellen der hybride Konsumenten dar, die je nach Produktkategorie und Tagesform unterschiedliche Wertesysteme in sich tragen, die sich dann in inkonsistentem Kaufverhalten äußern. Wenn wir ehrlich sind, sind wir alle so – zumindest ein bisschen!

Beispiele für hybriden Konsum:

  • Wir kaufen teure Markenklamotten in der Edel-Boutique, aber Lebensmittel beim Discounter.

 

  • Wir empören uns über spritfressende SUVs, fliegen aber mit der Billig-Airline in den Urlaub.
Moderne Markenbildung - Brandbuilding

Verbraucher möchten einerseits am Fortschritt teilhaben, anderseits haben sie erkannt, dass der moderne Lebensstil Probleme wie eine ungleiche Ressourcenverteilung und Umweltverschmutzung schafft. Von Unternehmen erwarten sie daher Nachhaltigkeit – natürlich ohne gleich mehr dafür bezahlen zu wollen. Der moderne Verbraucher ist eine multiple – Kritiker würden sagen „gespaltene“ – Persönlichkeit, die sich nicht mehr in Schubladen stecken und entsprechend mit Werbebotschaften adressieren lässt.

Eine große Rolle spielt dabei der FOMO-Effekt. Die „Fear of missing out“, das heißt die Angst etwas zu verpassen, treibt uns an, über unsere Einkommensverhältnisse hinaus und jenseits unseres „eigentlichen“ Wertesystems zu konsumieren. Andererseits darf von den Großkonzernen, die Milliardengewinne erwirtschaften auch erwartet werden, dass sie Verantwortung für soziale und ökologische Entwicklungen übernehmen.

 

Megatrends Individualisierung, Nachhaltigkeit, Digitalisierung & Globalisierung

 

Individualisierung

Der Megatrend der Individualisierung war lange Zeit der Antriebsmotor unseres Wirtschafts- und Gesellschaftssystems. Es gibt aber diverse Sättigungstendenzen, die die Sinnsuche auf eine höhere Ebene verlagern. Gemeinschaftssinn und Spiritualität könnten entsprechende Elemente sein. Unternehmen können diese zum Beispiel in Form von Kunden-Communities oder mittels Employer Branding darstellen.

 

Nachhaltigkeit

Aus der Nischenbewegung der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ist der Megatrend zur Nachhaltigkeit erwachsen. Anders ausgedrückt: Die Tatsache, dass die Ressourcen endlich sind, ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Die Notwendigkeit, Konsum neu zu organisieren, ist Common Sense.

 

Digitalisierung

Der Megatrend der Digitalisierung schafft, für Unternehmen neue Herausforderungen, eröffnet aber auch neue Chancen. So können die Konsumenten über das Internet in Echtzeit Produkte und Preise aller Anbieter vergleichen, um schnell das am besten passende Angebot zu erhalten. Hinzu kommt die Dynamik der Social Media Plattformen, die dazu führt, dass Markenumfelder und Marktentwicklungen heute unvorhersehbarer als je zuvor sind. Die Menge an Einflussfaktoren ist nicht mehr beherrschbar. Modulartig konstruierte Customer Journeys funktionieren nicht mehr: Touchpoints müssen zu Trustpoints umgebaut werden.

 

Globalisierung

Eng damit verbunden ist die Globalisierung. In immer mehr Branchen ist die Welt ein einziger Absatz- und Beschaffungsmarkt mit Spot-Preisen. Deren Verknüpfung ist eine informationstechnische und logistische Herausforderung. Viel schwieriger aber ist es, die kulturellen, sozialen und ökologischen Effekte zu steuern. Daher bekommt auch die Markenbildung im internationalen Kontext entsprechende Komponenten. Umso schwieriger ist es, da sich im modernen Kapitalismus mit seiner Arbeitsteiligkeit extrem kurze Wertschöpfungsketten durchgesetzt haben. Das Lieferkettengesetz kann nur einen rechtlichen Rahmen liefern, der die schlimmsten Auswüchse mildert, unternehmerisches Verantwortungsbewusstsein aber nicht ersetzten.

 

Markenrelevanz im Online-Marketing

Die Entwicklung von Vertrauen benötigt unter diesen Bedingungen einen langen Atem. Wir springen von Website zu Website, von Produkt zu Produkt und von Marke zu Marke. Dennoch bleibt die Relevanz der Marken gerade im Online-Marketing hoch. Sie sind wie Vertrauenspersonen für uns. Recherchen zeigen, dass die Markenrelevanz in Kategorien mit relativ breiter Auswahl wie Online-Reisen besonders hoch ist. Wenn es darauf ankommt, sind wir bereit, etwas mehr zu zahlen und greifen auf bewährte Marken zurück auch, wenn es teurer wird. So ist es wahrscheinlich, dass sich Verbraucher in (Post-)Corona-Zeiten bei der Auswahl eines Reiseveranstalters Fragen stellen wie:

  • Gibt es brauchbare Hygiene-Konzepte?
  • Welche Hilfe ist bei einem Corona-Ausbruch am Urlaubsort zu erwarten?
  • Wie zuverlässig funktioniert die Rückerstattung bei einem Ausfall oder Abbruch der Reise?

Einem bekanntem Marken-Reiseveranstalter würde man hier vermutlich mehr Kompetenz zutrauen als einer No-Name-Bude. Das Beispiel zeigt, dass in vielen Fällen die Corona-Krise die Bedeutung von Marken wieder verstärkt hat. Für Konsumenten ist Risikominderung die mit Abstand wichtigste Markenfunktion, deutlich vor Informationseffizienz und Imagegewinn.

Eine starke Marke strahlt Vertrauen aus und schützt den Verbraucher vor der Gefahr, eine falsche Auswahl zu treffen. Dies gilt umso mehr im Online-Marketing, wo der persönliche Kontakt zum Kunden oft zu kurz kommt. Im Übrigen zeigt eine Blick auf die Aktienkurse der stärksten Markenunternehmen, dass diese sich auf Dauer deutlich positiver entwickeln als der MSCI World Index.

Profit bleibt der Motor unseres Wirtschafts- und Gesellschaftssystems. Marken, die über Funktionalität und Konsumerlebnis hinaus hochwertig profilieren, können dem Verbraucher Orientierung in einer sich immer schneller wandelnden Welt bieten.