Die Nutzung des World Wide Web als Vertriebskanal ist eine sehr effiziente Methode, die in den letzten Jahren enorm an Verbreitung gewonnen hat. Inzwischen werden selbst Lebensmittel, sei es als Fertigprodukt, Frischware oder zubereite Speisen, über das Netz vertrieben. Für den Kunden besteht der Vorteil, vom Personal Computer, Tablet PC oder Smartphone aus Waren in Ruhe anschauen und gleich bestellen zu können.

Aus Sicht des Händlers besteht die Möglichkeit theoretisch weltweit verkaufen zu können, da das Angebot von überall eingesehen werden kann. Die geografische Reichweite ist auf jeden Fall größer als beim stationären Handel. Hinzu kommt die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten. Das Geschäft lässt sich mit sehr überschaubarem Personalaufwand rund um die Uhr betreiben. Die Mieten in 1a-Lagen sind nicht erforderlich. Die Lagerhaltung lässt sich deutlich reduzieren, da ein zentrales Lager genügt. Ganz ohne Lager kommen sogenannte Dropshipping-Modelle aus, bei denen die Ware direkt vom Hersteller – oft aus China – an den Endkunden geschickt wird. Sowohl im Vertrieb an Firmenkunden (Business to Business) als auch an Privatkunden (Business to Consumer) ist der Online-Vertrieb heute nicht mehr wegzudenken.

Natürlich sind gewisse Maßnahmen erforderlich, um den Geschäftsbetrieb im Internet zu etablieren. Hier wäre zunächst ein funktionierendes Shopsystem wie Shopware, XT-Commerce oder Magento mit Anbindung an Warenwirtschaft und Buchhaltung zu nennen. Außerdem ist es erforderlich die Web-Adresse bei potentiellen Kunden und bekannt zu machen. Suchmaschinenoptimierung, Werbung bei Google, Facebook und Co. sowie Newsletter-Marketing oder auch die Filmproduktion sind die wichtigsten Instrumente, die nicht nur einer Online Marketing Agentur zur Anwendung stehen. Dabei ist es nicht zwingend notwendig, allein auf das Online-Geschäft oder den stationären Vertrieb zu setzen. Zeitweise befürchtete man eine gegenseitige Kannibalisierung. Im Gegenteil, die Kombination aus Webshop und Ladengeschäft kann optimal sein, um dem Kunden oder Interessenten entlang der Customer Journey die für ihn gerade passenden Kontakt- und Kaufmöglichkeiten anzubieten.