Die Einbindung von Social Media Plattformen in den Kommunikationsmix ist für Unternehmen inzwischen nahezu unumgänglich. Denn die Vorteile liegen auf der Hand: die schnelle, einfache und vor allem kostengünstige Verbreitung von Informationen und der Austausch mit Nutzern. Sprich die Akquise von Interessenten zur konkreten Neukundengewinnung sowie die nachhaltige Kundenbindung.
Eine konkrete, abschließende Definition für Social Media liegt aufgrund der Dynamik des Internets nicht vor, doch lassen sich die Plattformen grob in Gruppen einteilen: Netzwerkplattformen, Multimedia-Plattformen, Weblogs, Microblogs, Instant-Messaging-Dienste und Wikis. Gerade Netzwerk- und Multimediaplattformen wie Facebook, Instagram, Youtube, Twitter oder Pinterest sind für die externe Unternehmenskommunikation besonders attraktiv, da sie über eine hohe Nutzeranzahl verfügen und Inhalte sich schnell und leicht verbreiten lassen. In Deutschland sind derzeit Facebook und Instagram die reichweitenstärksten Plattformen.
Youtube und Pinterest weisen aktuell die größte Wachstumsrate auf, was zeigt wie wichtig vor allem optische Inhalte in den sozialen Netzwerken sind. Für die optimale Nutzung zu Unternehmenszwecken müssen jedoch verschiedene „Spielregeln“ beachtet werden – schließlich hat jedes Netzwerk eine eigene Dynamik.
Eine erfolgreiche Interaktions- und Nutzerrate lässt sich mit einigen Tipps hervorragend erreichen:
INHALT
#1 Die richtige Plattform
Noch bevor ein Post verfasst werden kann, sollte zunächst die Frage geklärt werden, welche Plattform sich für die Kommunikations-Ziele der Unternehmensstrategie geeignet. Dazu muss im ersten Schritt festgelegt werden, welche Ziele mittels Social Media erreicht werden sollen: Die Verbreitung von Informationen? Der Austausch mit Kunden? Der Aufbau von Image? Die direkte Förderung des Absatzes? Beispielsweise eignet sich ein unternehmenseigenes Online-Magazin, Blog oder Twitter besonders gut zur Informationsverbreitung, während Instagram zum Aufbau von Image genutzt werden kann.
Im nächsten Schritt der Strategie muss die gewünschte Zielgruppe klar definiert werden. Je nach Geschlecht, Alter und Herkunft gibt es große Unterschiede zwischen den Nutzern verschiedener Plattformen. Beispielsweise ist der Altersdurchschnitt der Facebook-Nutzer höher, als bei Instagram und die Nutzung von Twitter ist in Deutschland deutlich geringer als in den USA.
#2 Relevanter Content
So banal dieser Tipp klingen mag: der Inhalt und die damit verbundene Botschaft ist das wichtigste Erfolgskriterium eines Social Media Posts. Nutzer werden im Social Web täglich, ja minütlich mit einer Vielzahl an Inhalten konfrontiert. In diesem Meer aus Posts stechen nur diejenigen heraus, die relevanten oder unterhaltenden Content bieten. Belohnt werden diese Posts mit einer hohen Interaktion in Form von Likes, Kommentaren und ggf. auch Linkaufrufen. Es ist enorm wichtig, die richtige Balance zwischen Infotainment und Eigenwerbung zu finden.
Bewährt hat sich zudem die Konzeption und Erstellung einer redaktionellen Themenplanung für mehrere Wochen im voraus bzw. sogar eine Basisplanung die die Kernthemen bereits für das ganze Jahr berücksichtigt. Viele Termine wie Feierlichkeiten, Feiertage, Sportevents oder auch die eigene Veranstaltungstermine stehen meist mit großem Vorlauf fest und können somit ganz locker in eine Quartals- oder Jahresplanung einfliessen. Damit verbunden gestaltet sich die Produktion der Inhalte und Landingpages sowie das Management einzelner Beiträge viel einfacher, da bereits viele Inhalte mit zeitlichem Vorlauf optimal vorbereitet werden können und somit nur noch veröffentlicht werden müssen.
#3 Ansprechende Bilder und Videos
Um den Nutzer beim Durchscrollen seines Feeds auf den eigenen Posts aufmerksam zu machen, erweisen sich Bilder und Videos als besonders erfolgreich und reichweitenstark. Statistiken zeigen, dass Posts mit Bild oder Video zu deutlich mehr Interaktion führen, als reine Textbeiträge. Hier ist vor allem auf gute Qualität und inhaltliche Passung – ausgerichtet auf die adressierte Zielgruppe – zu achten.
Um den Wiedererkennungswert zu fördern, ist eine einheitliche Bildsprache entsprechend der Corporate Identity zwingen erforderlich. Sind CI und CD nicht ausreichend für Social Media konzipiert, ist es empfehlenswert Guidelines für Social Media Marketing Aktivitäten zu entwickeln, die allen Beteiligten bereitgestellt werden. Um einen authentischen Eindruck zu vermitteln, sollte das Bildmaterial selbst produziert werden und nicht nur über Bildportale erworben werden. Zudem bestehen für Medien der zahlreichen Bild- und Fotoportalen teilweise Rechte zur Veröffentlichung in den Social Media Plattformen.
Je nach Social Media Kanal sind unterschiedliche Bildformate erforderlich. Zusätzlich wird bei Facebook nochmal unter den verschiedenen Content-Formaten und Pixelgrößen wie Titelbild, Event, Post, Link-Beitrag und Carousel unterschieden. Gleiches gilt auch für die unterschiedlichen Videoformate wie im Hochformat oder 1:1 Quadratisch. Bereits in der Konzeption einer Filmproduktion sollte berücksichtigt werden, dass der fertige Videoclip in verschiedene Formate ausgespielt wird.
#4 Länge der Texte
Neben der Einbindung von Bildern, sollte zudem die Länge der Textbeiträge beachtet werden. Es zeigt sich, dass bei Facebook und Instagram Posts mit kurzen Texten erfolgreicher sind, als die mit langen Texten. Selbst Posts ohne jeglichen Text sind erfolgreicher, als lange Posts – nichtsdestotrotz ist von Posts ohne Kontext abzuraten, um dem Nutzer zumindest einen gewissen Rahmen des Gesehenen sowie die Intention des Posts vorzugeben. Längere Texte sind meist nur im Einzelfall erforderlich, wenn z.B. bei einem Facebook-Post mehrere Links zu Webseiten oder einem OnlineShop eingebunden werden. Statt einem Standard-Postformat wäre in diesem Fall dann ein Post im Carousel-Format besser geeignet.
#5 Passende Hashtags
Um Posts zu kategorisieren, oder mit aktuellen Diskussionen zu verbinden, empfiehlt sich das Setzen von Hashtags. Indem Nutzer nach einem Hashtag suchen, können sie alle Beiträge, die mit diesem versehen sind, finden. Dabei sollte unbedingt die inhaltliche Passung vorab geprüft werden. Beispielsweise wird der Hashtag „Highlight“ auf Instagram vorwiegend für gefärbte Haarsträhnen verwendet und nicht um auf ein ganz besonderes Produkt oder Thema aufmerksam zu machen. Zudem ist zu beachten, dass Hashtags nicht in jedem Netzwerk gut funktionieren – sind sie auf Twitter und Instagram Gang und Gebe, erzielen sie auf Facebook kaum Interaktion.
Empfehlenswert ist sich eine geeignete Hashtag-Strategie zu entwickeln, die als Grundlage dient und allen Anforderungen für eine möglichst hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe gerecht wird. Hastags, die eine zu hohe Verbreitung – z.B. mehr als 1 Mio Beiträge aufweisen – sind meist für eine kleines Instagram-Profil völlig wertlos, da kaum bis keine Sichtbarkeit erreicht werden kann.
#6 Emojis
Ähnlich wie Bilder können auch Emojis, also kleine bildliche Piktogramme, einen Text optisch ergänzen. Gerade für die internationale Kommunikation können sie sich bestens eignen, da sie universell verständlich sind und somit die Sprachbarriere überwinden können.
Studien zeigen, dass Posts, die Emojis enthalten auf Facebook und Twitter zu einer höheren Interaktion führen. Allerdings sollte beachtet werden, in welchem Rahmen Emojis eingesetzt werden. Im professionellen Business Umfeld sind sie fehl am Platz bzw. sollen sie sorgfältig überlegt und nur dezent dosiert als kleines Post-Highlight eingesetzt werden.
#7 Das richtige Timing
Besonders großen Einfluss auf den Erfolg eines Posts hat der Zeitpunkt der Veröffentlichung. Generell lässt sich erkennen, dass Posts in den Abendstunden erfolgreicher sind, als tagsüber und die Interaktion unter der Woche höher ist, als am Wochenende. Und auch die Jahreszeit spielt eine wichtige Rolle, da während der warmen Sommernächte Abends länger mit mehr Interaktion gegenüber den kurzen Wintertagen zu rechnen ist.
Dennoch sollte dies für jede Plattform und Zielgruppe individuell betrachtet werden. Hierbei sind von den Social Media Plattformen bereitgestellte Statistiken wie die Facebook Insight-Daten unbedingt regelmässig zu prüfen, um möglichst effiziente Aufmerksamkeit mit maximaler Interaktion zu erzielen.
#8 Individuelle Anpassung an das Netzwerk
Um den Nutzern größtmöglichen Mehrwert zu bieten und eine höhere Reichweite zu erzielen, sollten Posts je nach Plattform individuell aufbereitet werden. Zwar können Texte und Bilder mehrfach genutzt werden, aber die Beitragsqualität wird nie einer individuellen entsprechen. Hier sollten beispielsweise unterschiedliche Bildformate, oder erlaubte Zeichenanzahl, aber auch der Umgangston beachtet werden. So sollte die Ansprache auf LinkedIn oder Xing etwa förmlicher sein, als auf Facebook oder Instagram.
Fazit
Für einen professionellen Social Media Auftritt ist neben der schlüssigen Strategie ein schlüssiges Konzept für den operativen Betrieb eine der wichtigen Grundvorraussetzungen. Aspekte wie die Themenplanung sind ein nicht zu unterschätzender Aufwand, der oftmals auch die Kommunikation mit verschiedensten Abteilungen im Unternehmen fordert. Auch eine klare Linie hinsichtlich der Frequenz der Social Media Kommunikation ist wichtig: sprich wie oft pro Woche sollen Beiträge in Form von einem Post veröffentlicht werden und welche damit verbundenen Ziele wie ein Produkt im Web Shop oder eine Landingpage sollen angesteuert werden. Für den Dialog sollten Verantwortliche im Unternehmen auserkoren werden, die über die Social Media eingehende Fragen von Interessierten und potentiellen Kunden kompetent, zeitnah bis schnell und im Sinne der Vertriebsabteilung beantworten. Dies sollte unbedingt im Detail geplant sein, damit die sog. Customer Journey an diesem „Touchpoint“ nicht ungewollt zum erliegen kommt. Aus diesem Grund ist für mittelständische Unternehmen oder Marken die Zusammenarbeit mit einer Social Medie Agentur empfehlenswert, die die Kommunikationsstrategie samt Themenplanung mit ihrer Erfahrung übernimmt bzw. begleitet.
Auch wenn die Umsetzung, Erstellung und Nutzung von Social Media Plattformen wie Facebook oder Instagram zunächst besonders leicht erscheint, erfordern zahlreiche Faktoren eine gewisse Erfahrung für eine erfolgreiche Social Media Kommunikation. Die Online Marketing Agentur FIVE8 unterstützt Marken und Unternehmen kompetent bei der Planung und Ausarbeitung: zum Start wird ein auf die Marke bzw. Unternehmen zugeschnittenes Konzept samt Strategie im Rahmen der Social Media Beratung entwickelt, damit die Social-Themen auch der entsprechenden Customer Journey gerecht werden. Das Storytelling wird konzipiert, welches die Basis für die Themensetzungen, Wording und Kommunikation berücksichtigt. Gleiches gilt für die Erstellung der relevanten Kanäle, den Aufbau und der Betreuung der operativen Social Media Marketing Aktivitäten, die einen erfolgreichen und nachhaltigen Auftritt garantieren sollen. Nach dem erfolgreichen Start sollte der zügige Aufbau der Reichweite in der relevanten Community folgen.
Als Social Media Agentur setzen wir einerseits auf die hohe Reichweite von Influencern sowie auf die Skalierung über Paid Social-Kampagnen. Meist in der Form von klassischer Facebook Werbung oder Instagram Werbung. Flankierend unterstützen Instrumente wie die Content-Erstellung und E-Mail Marketing oder Online Werbung wie Google AdWords oder Google Display Banner Werbung.
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