Lead Management: aus Besuchern werden Kunden

Kundengewinnung im Online Marketing von heute

Lead Management umfasst eine Reihe von Methoden, mit denen neue Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung gewonnen werden sollen.  Hierzu gibt es eine Vielzahl von Marketingtools und -konzepten. Das Lead Management erleichtert die administrative Verknüpfung zwischen der ausgehenden Verbraucherwerbung und den Antworten auf diese Werbung. Diese Prozesse sind für das Lead Management ist in vielen Fällen ein Vorläufer des Vertriebsmanagements, des Kundenbeziehungsmanagements und des Customer Experience Managements.

Lead-Management ist ein wichtiger Baustein im modernen Online Marketing. Ideal ist das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen.  So können gut geschriebene, suchmaschinenoptimierte Blog-Posts über soziale Medien Verbreitung finden. Unterstützung mit bezahlten Anzeigen in Form von Google Ads oder Facebook Werbung und allem, was in der Oflline-Werbewelt passiert, ist sinnvoll. Kundenkarten sind ein praktikables Instrument, um auch die Offline-Käufer in diesen Prozess zu integrieren. Voraussetzungen, dass der Ablauf zum Erfolg führt, sind außerdem ein attraktives Produkt sowie funktionierende Abläufe in Vertrieb und Administration.

Da der Ablauf sobald er konzipiert und angestoßen wurde, von selbst abläuft, spricht man gerne auch von Marketing Automation. Diese standardisierte Vorgehensweise erfordert einen sehr geringen Personalaufwand, bietet aber eine enorme Reichweite und zählt daher zu den Erfolgsrezepten im Online Marketing. Sobald es den Werbetreibenden gelingt, einen potentiellen Kunden per Double-Opt-in zur Anmeldung zu einem Newsletter zu bewegen, ist es technisch und rechtlich möglich, ihm regelmäßig Informationen zuzusenden, die auf seine individuellen Interessen zugeschnitten sind.

Strategischer Aufbau des Verkaufstrichters und Qualifizierung der Leads

Geeignete Software-Programme ermöglichen es, die Leads mittels Scoring zu qualifizieren und die weiteren Maßnahmen darauf abzustimmen. Beim Lead Scoring kommt es auf die Vollständigkeit des Profils (explizites Scoring) und die Reaktionen des Adressaten im Verlauf der Kommunikation (implizites Scoring) an. Je nach Geschäftsmodell können die weiteren Maßnahmen Folge-E-mails oder Anrufe eines Vertriebsmitarbeiters sein. Wichtig ist ein fundiertes Funnel-Konzept, was bedeutet, dass der Verkaufstrichter zunächst die Neugierde der Interessenten weckt und diese stufenweise an den Verkaufsabschluss heranführt. Die Fachsprache bezeichnet diesen Vorgang als Lead Nurturing. Gute Texter verstehen es dabei, den Spannungsbogen aufrecht zu erhalten, etwa indem sie sich an der AIDA-Formel orientieren. Auch die Frequenz der E-Mails ist ein bedeutender Parameter. Zu häufige Aussendungen nerven, so dass der Empfänger schnell auf den Abbestellen-Button klickt. Erfolgen sie zu selten, besteht die Gefahr, dass der Adressat das Interesse verliert oder womöglich zwischenzeitlich woanders kauft.

Optimierung mit Big Data

Damit alles ROI-optimiert wie am Schnürchen von selbst läuft, erfordern die Lead Management-Tools eine enorme Rechenleistung, die weder mit Papier und Bleistift noch mit Excel-Tabellen zu bewerkstelligen wäre. Allerdings ist „Big Data“ der kleine Bruder von „Big Brother“ und nicht jedem Verbraucher ist es angenehm, wenn seine Adressdaten, persönlichen Interessen oder gar personenbezogene Daten aus dem Gesundheits- oder Finanzkontext durch die Datenmühlen von Großkonzernen gejagt werden.

Der Gesetzgeber hat daher mit der EU-Datenschutzverordnung einen Rahmen geschaffen, der der Datensammelwut Grenzen setzt. Auch wenn die Verordnung stark umstritten ist, gibt es Nachahmer. Dies ist relevant, weil im Zuge der Internationalisierung viele Prozesse des Lead Management an externe Dienstleister ausgelagert werden. So gilt seit dem 1.1.2020 in Kalifornien der California Consumer Privacy Act (CCPA), der sich an der europäischen Gesetzgebung orientiert, auch wenn das Schutzniveau hinter dem europäischen Niveau zurückbleibt. Insbesondere fehlen verantwortliche Datenschutzbeauftragte, zuständige Behörden und der Geltungsbereich ist auf Großunternehmen beschränkt. Als sichere Drittländer gelten momentan die Schweiz, Israel, Japan, Argentinien, Uruguay und Neuseeland sowie ein paar Kleinstaaten wie die Isle of Man und die Färöer-Inseln. Mit Südkorea laufen die Gespräche noch.

Datenschutz und Lead Management: eine schwierige Beziehungskiste

Wer E-Mail-Adressen und Informationen zu Interessen potentieller Kunden sammelt, sollte wissen, dass dies personenbezogene Daten sind, die unter dem Schutz der EU-DSGVO stehen. Double-Opt-in, Verträge mit Auftragsdatenverarbeitern und das EU Privacy Shield sind nur einige der zahlreichen Konfliktthemen. Schon bei der Auswahl der Lead Management-Software sollte darauf geachtet werden, dass diese nach ISO 27001 zertifiziert ist. Es geht weiter mit Double-Opt-in, Abbestellen-Button und dem Recht zur Einsicht der erfassten Daten. Besondere Vorsicht ist auf jeden Fall geboten, wenn Daten in die Vereinigten Staaten von Amerika übertragen werden.

Ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs hat das EU Privacy Shield für ungültig erklärt, mit dem amerikanische Firmen die europäischen Datenschutzbestimmungen akzeptieren könnten. Aktueller Kritikpunkt ist, dass die US-Strafverfolgungsbehörden ohne Anfangsverdacht Zugriff auf die Daten haben. In diesem Punkt ist die Entwicklung der Rechtsprechung weiter zu beobachten.

Fazit

Lead Management oder Marketing Automation ist eines der effizienten und erfolgversprechendsten Instrumente im modernen Online Marketing. Es ist allerdings eine Angelegenheit für Profis. Dies beginnt bei Handling der Newsletter-Software oder CRM-Software, geht über das strategische Aufsetzen der Funnels und das psychologisch fundierte Texten bis hin zur Auswertung der Kampagnen. Und die Aspekte des Datenschutzes sollten ebenfalls stets im Auge behalten werden.

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