Marketingplan – Executive Summary & strategische Analyse
INHALT
Wozu brauche ich einen Marketing-Plan?
Am Anfang steht meist eine Vision eines Geschäfts, das wie am Schnürchen läuft und fortlaufend Geld in die Kassen spült. Um diese in die Tat umzusetzen, reicht es nicht Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu werfen und zu warten bis sich zahlungskräftige Kunden melden. Es genügt nicht, auf den erweiterten Bekanntenkreis und die Social Media-Kontakte zu bauen, sondern es ist erforderlich, sich am Markt zu positionieren und Werbung zu betreiben. Dies alles sollte strukturiert vonstattengehen.
Ein Marketing-Plan muss her! Dieser ist nicht nur bei Unternehmensgründungen sondern auch im laufenden Geschäftsbetrieb die Basis eines weiter gefassten Business Plans für ein gesamtes Unternehmen, eine strategische Unternehmenseinheit, ein Produkt oder eine Produktgruppe. Eine regionale Abgrenzung ist grundsätzlich sinnvoll, verliert aber im digitalen Zeitalter an Bedeutung.
Executive Summary: die Zusammenfassung des Marketingplans
Die Executive Summary wird oft auch „Management Summary“ oder schlicht „Kurzfassung“ genannt. Hier gilt es vorab zusammenzufassen, was die zentrale Vision des Unternehmens und seine wichtigsten Eckdaten sind. Die Executive Summary steht am Anfang des Marketingplans, um internen Entscheidern oder möglichen Geldgebern einen Überblick zu verschaffen. Zunächst sollte darin das Geschäftsmodell mit seinen Vorstellungen und Zielen dargestellt werden. Bei den Marketingzielen könnten hier zentrale Punkte wie Bekanntheitsgrad und Image genannt werden.
Strategische Analyse: Rahmenbedingungen checken
Die strategische Analyse beschreibt die Ausgangslage, in der sich das Unternehmen befindet, sowie die Marktsituation mit Wettbewerbern und Kunden. Sie soll dafür sorgen, dass die Unternehmensziele wie etwa die Gewinnmaximierung oder das Kostendeckungsprinzip erreicht werden können.
Das eigene Unternehmen: Budget, Fähigkeiten & Zeit
#1 Realismus fängt auch im Marketing beim Budget an: von nichts kommt nichts.
Diese Weisheit gilt auch in der Werbung. Selbst wer auf Konzepte wie Virales Marketing setzt, weiß dass diese nicht vom Himmel fallen. Wenn der Inhaber oder die eigenen Mitarbeiter nicht selbst super-kreativ sind, sollten sie wissen, dass es auch hierfür Spezialisten gibt. Dabei muss das Geld nicht einmal das eigene sein. Familienangehörige, Banken, Crowdfunding und der Staat sind prinzipiell als zusätzliche Quellen geeignet. Die Geldgeber müssen aber erst einmal vom Konzept überzeugt werden.
#2 Eine Stärken-Schwächen-Analyse sollte helfen, die Sinnhaftigkeit des Projekts zu untermauern. Hier ist auch die Gelegenheit, Defizite offenzulegen und den Geldgebern Mitteln für Fortbildung, zusätzliche Mitarbeiter und Nachbesserung der Infrastruktur zu entlocken. Vielleicht kann eine Fortbildung dazu beitragen, Wissenslücken zu schließen oder das EDV-System sollte etwas aufgepimpt werden, um den Anforderungen gerecht zu werden. Die Vorbereitung von Make-or-buy-Entscheidungen kann ebenfalls hier erfolgen. Wenn die Schwächen in einem Bereich zu stark ausgeprägt sind, ist Outsourcing die einfachste Lösung.
#3 Zeit: Time is money! Wie viele Zeit steht für das Projekt zur Verfügung? Wer nebenberuflich startet, wird nicht die allergrößten Sprünge machen. Mit Beharrlichkeit und gutem Zeitmanagement ist es trotzdem möglich, voranzukommen. Dann wäre noch die Frage nach den Arbeitszeiten: Passen Anforderungen der Kunden mit persönlichen Bedürfnissen und familiären Anforderungen zusammen?
Markt, Mitbewerber und Kunden
Nach der Selbstbespiegelung sollte man sich der Tatsache bewusst werden, nicht allein auf dem Markt zu sein. Zur Marktanalyse gehört eine Einschätzung mit belastbaren Zahlen mit Mengen- und Werteinheiten zu Marktvolumen, Marktpotential beziehungsweise Marktwachstum. Hier sollten auch Vertriebswege und das technische Umfeld analysiert werden. So ist zu erwarten, dass im Zuge der Digitalisierung ganze Branchen komplett wegfallen könnten, dafür neue entstehen werden.
Darüber hinaus gilt es Wettbewerber und deren Stärken und Schwächen zu kennen. Am wichtigsten aber sind die Kunden. Ein Unternehmer sollte sich stets die Frage stellen: „Wer sind diese Leute, die mich bezahlen?“. Ohne sie kommt kein Geld in die Kasse. Sind das b2b- (Unternehmen) oder b2c-Kunden (Endverbraucher)? Was sind Ihre Erwartungen, Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten? Wi gestaltet sich die Customer Journey und welches sind die signifikanten Touchpoints mit Kunden, Lieferanten oder Stakeholdern? Eine Zielgruppendefinition am besten auf der Basis von konkreten Personas kann helfen, den potentiellen Kunden ein Gesicht zu geben.
Fazit
Der Marketingplan dient dazu, sich selbst klar darüber zu werden wie die Kundengewinnung – und Kundenbindung ablaufen soll. In Folge läßt sich daraus auch gut eine Customer Journey ableiten, die detaillierte Touchpoints bzw. Berührungspunkte mit dem Kunden darstellt. Mit der Executive Summary wollen wir einleitend das Interesse der Entscheidungsträger wecken, die wir von unserem Konzept überzeugen möchten. Dabei starten wir mit einer gründlichen strategischen Analyse, die uns hilft, fundamentale Denkfehler und Fehlentscheidungen zu vermeiden.
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