Online-Marktplätze – Vor- und Nachteile für Kunden und Einzelhändler
INHALT
Was sind Online-Marktplätze?
Ein Online-Marktplatz bringt Käufer und Verkäufer zusammen, ohne selbst einen Warenbestand zu führen. Es gibt unterschiedliche Modelle bei der Preisfindung: so gibt es, solche bei denen der Händler den Preis festlegt, aber auch Auktionen. Da auf diesen Marktplätzen nahezu fast alles zu finden ist, werden sie auch als „Warenhaus 2.0“ bezeichnet und tatsächlich ist parallel dazu ein Niedergang großer Namen wie Karstadt, Kaufhof, Hertie oder Horten des stationären Einzelhandels zu beobachten.
Welches sind die größten Online-Marktplätze?
Amazon und eBay sind die Platzhirsche auf dem US- und Weltmarkt. Es folgen Alibaba aus China und Raktuten aus Japan. In Deutschland war Allyouneed bis Ende 2018 wichtigster Marktteilnehmer. Das Projekt der Deutsche Post-Tochter DHL wurde aber eingestampft.
Experten schätzten das Volumen des Marktplatzes auf rund 50 Millionen Euro per anno, nicht einmal ein Viertel des Tagesumsatzes bei Amazon (Stand 2019). Derzeit wären aus Deutschland hood.de, avocadostore.de und yatego.com zu nennen, die aber in der Größe und von der Bekanntheit nicht mit den zuvor genannten vergleichbar sind.
Vorteile und Nachteile im Überblick
Vorteile für den Käufer
Für den Käufer besteht der Vorteil darin, dass die Angebote sehr transparent dargestellt werden. Weitere Alternativangebote werden zum Beispiel bei Amazon gleich unterhalb der Phrase „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ eingeblendet. Da viele Nutzer über ein Konto bei solchen Marktplätzen verfügen, erübrigt sich eine weitere Registrierung. Da sie zudem mit den Modalitäten vertraut sind und wissen, dass die Anbieter auf ihre Reputation auf diesen Plattformen achten, ist die Bereitschaft zum Kauf höher als bei unbekannten Webshops.
Vorteile für den Verkäufer
Für Einzelhändler wiederum ist die enorme Reichweite interessant, die sie auf diesem Vertriebsweg erreichen können. Mit dem Einstellen von Produkten können sie aus dem Stand, das heißt ohne Suchmaschinenoptimierung oder Werbung bei Google Ads oder Facebook, viele neue Kunden gewinnen. Es sind aber Gebühren fällig, die die Gewinne schrumpfen lassen.
Nachteile für den Käufer
Wirkliche Nachteile gibt es zumindest kurzfristig für den einzelnen Käufer nicht. Er profitiert von der Riesenauswahl der Preistransparenz auf den Online-Marktplätzen. Langfristig könnte das in der Gesamtbetrachtung des Marktes anders aussehen, wenn etwa wie im Buchhandel zu beobachten der Branchenriese Amazon lokale Händler verdrängt.
Nachteile für den Verkäufer
Als Nachteile von Online-Marktplätzen wird meist genannt, das Kannibalisierungseffekte mit den übrigen Vertriebswegen entstehen können. Zudem ist die Konkurrenzdruck aufgrund der unmittelbaren Vergleichbarkeit größer. Die Folge sind Preiskämpfe und schwindende Gewinnmargen. Hinzu kommt, dass ein prägendes Markenerlebnis mit Corporate Identity auf diesen Plattformen nicht vermittelbar ist. Außerdem hat sich der Händler den Spielregeln der Plattform hinsichtlich Lieferzeiten, Zahlungsbedingungen sowie Verhalten bei Reklamationen und Rücksendungen anzupassen. Er sollte zudem für eine zeitgemässe Verknüpfung mit seiner EDV-Infrastruktur bzw. einer Warenwirtschaft sorgen, damit die Abläufe reibungslos funktionieren.
Bewährte Differenzierungsstrategien für Online-Marktplätze
Online-Marktplätze können eine sinnvolle Ergänzung zu übrigen Vertriebswegen sein. Gerade für Nischenshops kann es möglich sein, auf diesem Weg einen größeren Bekanntheitsgrad zu erreichen. Auch die Erschließung weiterer Kundenpotentiale auf internationaler Ebene ist möglich, da die großen Marktplätze überall präsent sind. Händler sollten aber gut überlegen, welchen Teil ihres Sortiments sie dort vertreiben. Sie sollten darauf achten, ihr Profil nicht zu sehr zu verwässern, mit Wettbewerbern zu vergleichbar zu sein und letztlich die Oberhand über die eigene Positionierung zu verlieren. Ideal sind Differenzierungsstrategien mit speziellen Eigenmarken sowie dem Verkauf von B-Ware und Rückläufern. Clevere Strategen nutzen Amazon, eBay und Co. auch als Testmarkt beziehungsweise zum Bekanntmachen neuer Produkte ehe sie den Verkauf auf ihre angestammten Vertriebskanäle beschränken, wo die Preise weniger transparent sind und sie einen größeren Einfluss auf das Marktgeschehen behalten können.
Fazit
Die großen Online-Marktplätze sind Global Player mit enormer Marktmacht. Für den Vertrieb von Massenprodukten sind sie auf Dauer nicht geeignet, weil die Margen aufgrund des Konkurrenzdrucks zu gering sind. Zudem besteht die Gefahr, dass die Riesenkonzerne sich aus dem großen Kuchen die attraktivsten Scheiben herausschneiden und den kleinen Anbietern die Krümel übrig lassen. Gut geeignet sind die Plattformen für Produktnischen, differenzierte Produkte oder zeitlich begrenzte Waren.
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