Storytelling in der Werbung

Märchenstunde für Werbekunden?

Storytelling klingt ein bisschen nach Märchenstunde und das ist auch nicht ganz verkehrt. Es geht einfach darum, Produkte jenseits der Daten und Fakten zu emotionalisieren. Tatsächlich funktioniert das so ähnlich wie bei Rotkäppchen. Die Gebrüder Grimm hätten sich auch einfach auf die Faktenlage beschränken können: Warnstufe rot auf dem Weg zur Großmutter wegen Wildtieren und anbrechender Dunkelheit. Basta! Stattdessen haben sie aus Überlieferungen alle möglichen Ausschweifungen zusammengetragen, so dass das Werk im Aarne–Thompson–Uther–Index (ATU), der gängigen Klassifikation der Märchen- und Schwankgruppen, als Typ ATU 333 geführt wird. Der Italiener Anselmo Calvetti vermutet, dass Rotkäppchen aus der Frühgeschichte der Menschheit entstammt und Erfahrungen wie Schmerzen, Kannibalismus und Wiedergeburt widerspiegelt, die Menschen im Zuge von Initiationsriten machten.

Die Storys können nahe an der Realität sein, wenn etwa der Sportartikelhersteller Adidas seine Firmengeschichte mit den Schraubstollen und dem Wunder von Bern erzählt. Dass die Gebrüder Dassler Vorläufer hatten, die aber weniger geschickt in der Vermarktung waren, wird dabei stillschweigend unterschlagen. In anderen Fällen geht es darum, Visionen zu vermitteln. „Wir machen den Weg frei!“ oder „Sag es mit Deinem Projekt!“ sind Slogans, die eingebunden in prägnante Werbespots potentielle Erfolgsgeschichte in Kurzform darstellen.

Beim Aufwerten sollte man in den dafür vorgesehenen Werbekampagnen die Unternehmenswerte nicht vergessen: Nachhaltigkeit, Diversität und Miteinander. So etwas hat heutzutage jeder im Angebot – nachzulesen in den firmeneigenen Unternehmenshochglanzbibeln. Coca Cola hat auf diese Weise entdeckt, dass die Marke „seit über 130 Jahren Menschen zusammenbringt“ (O-Ton Walter Susini, Senior Vice President Marketing EMEA bei Coca-Cola). In seinen Werbebotschaften betont der Brausehersteller, dass gegenseitiges Verständnis und Empathie im Zeitalter von Hate Speech und Fake News wichtig sind. Natürlich darf man fragen, wieso solche Binsenweisheiten in millionenteure Werbespots wie jetzt mit Natasha Lyonne aus „Orange is the new black“ und „Russian Doll“ zusammen mit einer zur Kampagne passenden 0,33l-Dose verpackt werden müssen. Immerhin erreichen solche 60-Sekunden-Botschaften ein Riesenpublikum rund um die Welt, so dass positive Effekte nicht gänzlich auszuschließen sind.

Storytelling mit kleinem Budget – so geht’s auch!

Nicht jede Firma kann sich ein Star-Ensemble leisten, eine Nummer kleiner reicht auch. Als Ergänzung zum Online Shop können authentische Blog-Beiträge aus der Welt des Unternehmens dazu beitragen, ein sympathisches und authentisches Bild zu vermitteln. Zudem zeigen Sie als Unternehmen damit auch Ihre Fachkompetenz. Neben der Unternehmensgeschichte sind Hintergrundinformationen zu Innovationen, Produktionsabläufen oder die Vorstellung der Mitarbeiter beliebte Themen. Texte, Bilder, Videos – für den Unternehmens-Blog können solche Inhalte vergleichsweise günstig produziert werden, da für die visuelle Darstellung die Beschäftigten sowieso schon auf der Gehaltsliste stehen und die Darstellerrolle gerne übernehmen. Motivierte Mitarbeiter sind gerne dazu bereit, sich in diese Aktivitäten einzubringen. Derartige Blicke hinter die Kulissen sind auch als Employer Branding bestens geeignet. Die redaktionellen Website Texte erzählen dazu die passende Story. Klar ist, dass originelles Storytelling auch in sozialen Medien vielfach ein gutes Echo findet.

Fazit

Beim Storytelling ist Originalität Trumpf! Es funktioniert in jeder Preisklasse. Nicht nur Weltmarken wie Adidas oder Coca Cola, sondern auch die KMUs von nebenan können sich auf diese Weise profilieren. Gerade Marken und Unternehmen, die im Social Media und Online Marketing aktiv sind, bietet sich das Geschichtenerzählen bestens an. Die Agentur FIVE8 entwickelt im Auftrag von Marken und Unternehmen eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Strategie. Darauf basierend erfolgt die operative Umsetzung der Kommunikation und Kampagnen, die z.B. Produkte in einem Online Shop bewerben.

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