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Zielgruppendefinition: Wer sind die potentiellen Kunden?
Eine zentrale Frage bei einer Unternehmensgründung ist, wer die Produkte und Dienstleistungen kaufen soll. In der Praxis hat es sich bewährt, den Fokus auf eine eng umrissene Zielgruppe zu legen. Der Vorteil liegt darin begründet, dass der Anbieter mehr Kundennähe darstellen kann und die Wahrnehmung bei potentiellen Interessenten somit spezifischer ist.
Tatsächlich geht es nicht darum, Anfragen, die nicht ins Raster passen abzuwimmeln, stattdessen dient die Fokussierung dazu von externen Betrachtern als Experte für eine bestimmte Nische identifiziert zu werden. Neben möglichen Käufern, können dies auch andere Marktteilnehmer und Medien sein. Mit dem Expertenstatus in der Nische ist es leichter, Aufmerksamkeit zu gewinnen und ins Gespräch zu kommen als mit einer Wald- und Wiesen-Positionierung.
Merkmale einer Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist ein möglichst homogenes Cluster von Menschen oder Unternehmen, die bereit sein könnten, die angeboten Leistungen zu erwerben. Auf Grund der höheren Kaufwahrscheinlichkeit ist es besonders, gezielt in dieser Gruppe zu akquirieren. Der bewusste Verzicht auf die breite Masse spart unnötige Ausgaben und führt schneller zum Ziel.
Wichtigste Kriterien in der Definition der Zielgruppe sind:
- Firmenkunden (b2b) oder Geschäftskunden
- die üblichen sozio-demografischen Merkmale wie Herkunft und speziell bei Firmen Branche, Größe und Technologie, bei Privatpersonen Alter, Geschlecht und Einkommen, um nur die wichtigsten zu nennen.
- Eng damit verbunden sind psychografische Kriterien, die sich zum Teil anhand der oben genannten ableiten lassen. So basieren sie zum Teil auf Grund Herkunft, Alter und Einkommen. Innere Einstellungen wie politische oder religiöse Einstelllungen entwickeln sich zum Teil über die Zugehörigkeit zu sozio-demografisch abgrenzbaren Gruppen wie Parteien oder Religionsgemeinschaften, zum Teil aber auch eigenständig auf individueller Ebene.
Zentrale Fragen bei der Zielgruppen-Definition
Unternehmer, die vor einer Unternehmensgründung stehen, sollten sich vor der Festlegung auf eine Zielgruppe unter anderem folgende Fragen stellen:
- Was kann ich, welche Probleme meiner Kunden kann ich lösen?
- Wer hat wann dieses Problem?
- Wer sind diese Leute? Sind es Unternehmen oder Einzelpersonen?
Angebot und Werbebotschaften für die Zielgruppe anpassen
Im Weiteren geht es darum, die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen besser kennenzulernen und das Angebot und die Werbebotschaften so zu profilieren.
Beispiele:
Produktpolitik
So wie McDonalds weltweit für leckere Pommes und Burger sowie saubere Toiletten steht, sollte jedes Unternehmen sein Angebot so profilieren, dass es wiedererkennbar ist. Eine Unique Selling Proposition – kurz „USP“, auf deutsch „Alleinstellungsmerkmal“ – ist gefragt. In der Nische einer kleinen, eng definierten Zielgruppe ist das deutlich einfacher. Um uns vom Massenmarkt abzuheben, kann es sinnvoll sein, dass Produkt zu differenzieren. Es muss nicht gleich eine eigene Innovation aus der Weltraumforschung sein. Ein zielgruppenspezifisches Produktdesign kann helfen, aus der Anonymität hervorzustechen. Oft genügen schon ein paar einfache Design-Tricks bei Logo, Beschriftung oder Farbgebung, um aufzufallen.
Preispolitik
Generell gilt, dass in der Nische die Preise höher sind, weil die Konkurrenz geringer ist. Die Zielgruppe sollte sich, das Produkt allerdings leisten können, so dass der Anbieter das Niveau nicht zu hoch ansetzen sollte. Umgekehrt geht es bei Luxusmarken. Hier dürfen sie nicht zu günstig sein, schließlich sollen Luxusuhren und Luxusautos und Luxusimmobilien einer zahlungskräftigen Elite vorbehalten sein. Wirbt zum Beispiel eine Hausverwaltung in Rosenheim für die Betreuung von Privat- und Gewerbeimmobilien, ist jede Zielgruppe individuell anzusprechen, da unterschiedliche Aspekte im Auswahlprozess nach einem geeigneten Dienstleister berücksichtigt werden müssen.
Kommunikationspolitik
Eine einheitliche Corporate Identity mit einem einheitlichen Corporate Design hilft dabei, ein Unternehmen mit seinen Marken, Leistungen und Werten als Einheit wahrzunehmen. Werbefachleute empfehlen, die Zielgruppe in ihrer ureigensten Sprache zu adressieren: Fachsprache, Soziolekt, Dialekt – die Ansprache sollte stimmig sein. Das gilt vor allem für längere Abhandlungen. In kürzeren Sequenzen sind Stilbrüche natürlich erlaubt und erwünscht.
Man denke nur an den legendären Bruno Maccallini alias Angelo in der Nescafé-Werbung: „Isch ‚abe gar keine Auto.“ Zielgruppe des Filmchens aus dem Jahre 1992 waren ja keineswegs die italienischen Gastarbeiter, sondern eher die Freunde der italienischen Lebensart in Deutschland. Dabei fällt erst beim zweiten Hinschauen auf, dass Pulver-Cappuccino nicht wirklich typisch italienisch ist.
Distributionspolitik
Online oder im Laden? Das galt lange als Widerspruch, die Praxis zeigt aber, dass es nicht so sein muss. Wichtiger sind andere althergebrachte Grundlagen, die mit dem Internet als Vertriebsweg in neuer Gestalt auf die Bildfläche getreten sind. Ein Beispiel ist die Barrierefreiheit: Wer an Eltern mit Kinderwägen oder Rollstuhlfahrer im Ladengeschäft verkaufen möchte, sollte für barrierefreie Zugänge sorgen. Ähnlich sieht es mit der Barrierefreiheit im Internet aus. Gut lesbare Schriftarten und –größen, signifikante Kontraste und gute Bedienbarkeit unterstützen den Nutzer. Dabei sind diese Details für alle User für alle sinnvoll, die mit einem mobilen Endgerät surfen.
Fazit
In der Nische lebt es sich besser als im Massenmarkt. Das gilt besonders für kleine Startups ohne große Kapitalgeber in der Hinterhand. Gerade sie sollten sich daher auf eine bestimmte Zielgruppe fokussieren, ihre Fähigkeiten und Leistungen darauf ausrichten und sie entsprechend kommunizieren.
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