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Magie und Zauber – nicht wirklich …
Wofür steht die AIDA-Formel?
Die AIDA-Formel ist ein Akronym, dessen Buchstaben für die folgenden aus dem Englischen stammenden Begriffe stehen:
A
Um aus dem Einerlei der Massenwerbung herauszustechen sollte man irgendwie auffallen mit nackter Haut, knalligen Farben oder frechen Sprüchen.
I
Diese Aufmerksamkeit sollte man nutzen, um eine tiefergehende Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft zu bewirken.
D
Als drittes sollte das Verlangen hinzukommen, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung zu erlangen. Werbeversprechen können hier sowohl emotional (Gefühle, sozialer Status) als auch rational (Preis- und Produktvorteile) argumentieren.
A
Der ganze Hokuspokus bringt nichts, wenn der Kunde am Ende nichts kauft. Deshalb sollte eine Call-to-Action-Komponente wie der „Jetzt kaufen!“- Button bei einer kommerziellen Website nie fehlen.
Neuzeitliche Kritik an der AIDA-Formel, Modifikationen und Erweiterungen
Lewis beschrieb darin ein Stufenmodell, dessen Abfolge einzuhalten sei, um einen Werbeerfolg herbeizuführen. Genau hier setzen die Kritiker an und beschreiben, dass es gelegentlich auch anders funktioniert. Interesse sei die Voraussetzung, um überhaupt Aufmerksamkeit zu gewinnen und subtile Werbebotschaften seien oftmals viel wirksamer als die marktschreierischen. Und so wurde die AIDA-Formel vielfach ergänzt und modifiziert, nur um der Marketing-Fachwelt ein paar weitere Akronyme zu verschaffen.
Werbeziele für messbare Werbeergebnisse definieren
So schrieb Russel H. Colley im Auftrag der American Association of Advertisers (ANA) im Jahre 1967 das Buch „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“ (Werbeziele definieren für messbare Werbeergebnisse). Aufgrund der Anfangsbuchstaben des englischen Buchtitels spricht die Fachwelt seitdem von der Dagmar-Formel. Kernaussage ist, dass Werbung im Gegensatz zu anderen absatzpolitischen Maßnahmen neben ökonomischen Aufgaben auch Kommunikationsziele verfolgt: Die Art und Weise, wie die Werbebotschaft vermittelt wird, ist maßgeblich dafür wie sie wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert wird. Letztlich sei die Stimmigkeit dieser Elemente ausschlaggebend dafür, ob ein Kauf erfolgt oder nicht. Bringt uns das weiter?
Wie jedes Modell abstrahiert die AIDA-Formel auf wichtige Elemente und hilft Ansätze für wirkungsvolle Werbekampagnen zu finden. Intelligente Werbung von heute, darf natürlich auch Prisen von Glaubwürdigkeit, Intellekt, Empathie und Humor enthalten.
Erkenntnisse von FIVE8 zu linearen Wirkungsmodellen
Der Wunsch komplexe Vorgänge beim Verarbeiten von Werbebotschaften auf eine prägnante Formel zu bringen hat auch die Marketing Agentur FIVE8 dazu veranlasst, sich intensiver mit diesen Zusammenhängen auseinanderzusetzen. Auf Basis der Forschung von Neuropsychologen und Kommunikationswissenschaftlern ist dabei die Formel „DWINVK“ herausgekommen. Dieses Akronym steht für die Formel „Die Wirklichkeit ist noch viel komplizierter.“.
Fazit
Moderne Werbung funktioniert nicht nach Schema F. Jeder Fall ist ein Einzelfall und muss vom Anfang bis zum Ende durchdacht werden. Modelle wie die AIDA-Formel können helfen, verschiedene Ansätze zu diskutieren, bis zur fertigen Kampagne ist aber eine Vielzahl von Schritten notwendig. AIDA hat den unschätzbaren Vorteil, dass jeder damit etwas anfangen kann und weniger erklärungsbedürftig ist als andere Marketing-Akronyme.
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