INHALT
Wo stehen wir bei der Erstellung unseres Marketing-Plans?
Im ersten Beitrag zum Marketing-Plan hatten wir die Executive Summary und die Strategische Analyse erläutert.
Jetzt wollen wir daraus
- quantitative und qualitative Ziele nach dem SMART-Prinzip definieren
- konkrete Werbestrategien entwickeln (Werbe- und Vertriebsplan)
- Budgets für die operative Umsetzung von Marketing-Maßnahmen festlegen
- Kriterien für die Erfolgskontrolle
formulieren.
Quantitative und qualitative Ziele nach dem SMART-Prinzip definieren
Auch bei der Definition von Zielen gilt das aus den frühen 1990er-Jahren stammende SMART-Prinzip nach Locke und Latham. Demnach sollten sich Ziele über folgende Eigenschaften definieren
- spezifisch, das heißt möglichst exakt formuliert
- messbar (dies wäre der quantitative Aspekt).
- aktivierend (auch erstrebenswert, ansprechend und motivierend)
- realistisch, das heißt mit den gegebenen Mitteln erreichbar
- zu einem festgelegten terminiert
Diese Ziele können kontinuierlich angepasst werden, insbesondere dann, wenn sich die Rahmenbedingungen geändert haben.
Absatz, Umsatz und Gewinn sind Ziele für den Business-Plan und Resultate eines durchdachten und erfolgreich umgesetzten Marketing-Plans. Im Marketing-Plan selbst sollten aber besser Kennzahlen stehen, die als Frühindikatoren dienen wie die Zufriedenheit der Kunden und Mitarbeiter, sowie Bekanntheitsgrad und Image des Unternehmens, seiner Marken und Produkte.
Konkrete Strategien entwickeln: Werbe- und Promotioplan / Verkaufsplan
Im nächsten Schritt des Marketing-Plans sollten Strategien dargelegt werden, wie diese Ziele erreicht werden können. Hierbei sollten in einem Werbe- und Promotionplan konkret mögliche Werbekanäle, Medien und Influencern benannt werden, die für die Umsetzung prinzipiell geeignet erscheinen. Um den Entscheidern die Zustimmung zu erleichtern, ist es sinnvoll die Details der einzelnen Maßnahmen möglichst präzise darzulegen.
Ein Beispiel: Der Fußballer Heiner Müller (fiktiver Name) ist für seine robuste Spielweise bekannt. Er ist als Influencer für kohlenhydratreiche und kraftspende Nahrung wie italienische Pasta geeignet. Denkbar wäre Werbung in Print, TV und Social Media.
Eine Conversion-Strategie sollte beschreiben wie Interessenten zu Käufern werden, etwa durch gezieltes Cross- oder Upselling oder gezielte Lockvogel-Angebote.
Im Rahmen des Verkaufsplans sollte festgelegt werden, über welche Distributionswege die Produkte und Dienstleistungen angeboten werden sollen. Mögliche Hindernisse könnten eventuell darin bestehen, dass einzelne Vertriebspartner auf Exklusivrechte bestehen. Generell sind, auch auf internationaler Ebene, noch einmal mögliche Lizenz- und Markenkonflikte zu überprüfen.
Budgets für die operative Umsetzung von Marketing-Maßnahmen festlegen
Heiner Müller schaut natürlich nicht umsonst in die Kamera und postet auf Facebook, Twitter und Instagram, dass ihm Spaghetti alla Carbonara heute besonders gemundet haben und er jetzt genug Power für das nächste Spiel hat. Hier gilt es schon einmal auszuloten, was der Influencer und das Schalten von Anzeigen kosten könnten. Suchmaschinenoptimierung, Social Media- und Empfehlungs-Marketing sind am Anfang relativ einfach zu handhaben, können aber im Laufe der Zeit doch ins Geld gehen, sobald sich eine gewisse Dynamik entwickelt. Das Auswerten des Benutzerverhaltens, von Fehlerseiten und Backlinks, sozialen Medien sowie Bewertungsseiten wie Yelp und kennstdueinen.de kann einen enormen zeitlichen Aufwand und Kosten verursachen. Richtig teuer wird es, wenn bei Streitigkeiten spezialisierte Anwälte eingeschalten werden müssen. Da es in vielen Aspekten keine fundierte Rechtsauslegung gibt, ist es am besten, Konflikte erst gar nicht eskalieren zu lassen beziehungsweise sich außergerichtlich zu einigen.
Auch die Vertriebswege müssen erst einmal, etwa über bestehende Joint Ventures oder Partnerschaften, Mitarbeiter im Außendienst oder Veranstaltungen wie Messen oder Inhouse Events, entwickelt werden. Dafür sollte ebenfalls ein Budget bereitgestellt werden.
Kriterien für die Erfolgskontrolle und Exit-Szenarien festlegen
Am Ende des Marketing-Plans steht die Erfolgskontrolle. Es gilt kontinuierlich zu überprüfen, ob sich die erwarteten Szenarien erfüllen und wo nachgebessert werden sollte. Alle Einflussfaktoren sollten regelmäßig auf den Prüfstand. Dies fängt bei den Rahmenbedingungen an, die sich jederzeit ändern können. Aber auch die Eignung der Mitarbeiter, der Vertriebspartner und Influencer sollte im Auge behalten werden. Gerade letztere stehen im Fokus der Öffentlichkeit. So könnte der Fußballer Heiner Müller urplötzlich nicht mehr für die Pasta-Werbung geeignet sein, wenn er sich in ungeeigneter Weise verhalten hat und ein Shitstorm über ihn hereinbricht. Daher sollten auch Kriterien festgelegt werden, bei denen ein Ausstieg aus einem Projekt erfolgen sollte, um im Falle des Misserfolgs auflaufende Kosten zu begrenzen.
Fazit
Ein guter Marketing-Plan ist die Voraussetzung, um Entscheider oder auch Auftraggeber und Kunden überzeugen zu können. Er dient aber auch der Selbstkontrolle, um im in der operativen Umsetzung die definierten Ziele treffsicher zu verfolgen. Christian Wiederer erläutert, „Werden monatlich fünfstellige Werbebudgets auf verschiedenste Online Marketingkampagnen für Maßnahmen wie Facebook Werbung, Instagram Werbung oder Google AdWord Kampagnen und YouTube Werbung investiert, ist für einen effektiven Return (ROI – Return on Invest) eine detaillierte Mediaplanug mit klar formulierten Marketingzielen die Grundlage. Unsere Kunden kennen dies auch nicht anders, wenn zielgerichtete Online Werbekampagnen umgesetzt werden sollen.“
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