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Was ist Retargeting?
Retargeting – oftmals auch Remarketing bezeichnet – ist die Steuerung von Werbemaßnahmen zur Rück- und Wiedergewinnung von Kunden. Wer einmal gekauft hat oder zumindest ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, soll wieder kaufen. Die Logik dahinter ist einfach: Wer schon einmal gekauft hat,
- gehört zur Zielgruppe
- hat sich zumindest zum Zeitpunkt der Bestellung mit der Marke oder dem Unternehmen in irgendeiner Weise identifiziert
- hat – sofern er nicht als Gast bestellt hat – bereits ein Konto. Er erspart sich das Anmeldeprocedere, ist eventuell schon über Zahlungs- und Lieferbedingungen informiert und findet sich in der Navigationsstruktur des Shops tendenziell besser zurecht als ein Newcomer.
Insofern ist es sinnvoll, sich bei Bestandskunden in Erinnerung zu bringen und sie zum erneuten Kauf zu bewegen. Der Erfolg hängt davon ab, die Intentionen anhand des bisherigen Nutzerverhaltens richtig einzuschätzen.
Die Retargeting-Platzierung erfolgt mittels Online Werbung z.B. über die beliebten Social Media Kanäle als Facebook Werbung, Instagram Werbung oder auch Pinterest Werbung. Google AdWords, Display Werbung oder Google Shopping erfolgen.
Wie funktioniert Retargeting?
Beim Besuch einer Website wird ein Cookie gespeichert, das Benutzer eindeutig erkennt und darauf aufbauend passende Werbung einblendet. Datenschützer sehen Retargeting eher kritisch. Die E-Privacy-Verordnung sieht daher vor, dass Benutzer der Speicherung von Cookies für Marketing-Zwecke aktiv zustimmen müssen. Beim Website erstellen oder Webshop erstellen sollte dies gleich berücksichtigt werden.
Fehler bei Retargeting-Werbekampagnen vermeiden
Unnötige Fehler gilt es dabei zu vermeiden, um die Effizienz der Maßnahme nicht zu verwässern.
1. Zu häufige Werbeeinblendungen
Wenn Werbeanzeigen zu oft gezeigt werden, nerven sie. Jeder Kunde reagiert anders und die Akzeptanz unterscheidet sich auch je nach Produktkategorie. Daher ist es sehr schwierig, die richtige Balance zu finden.
2. Werbung an Kunden, die bereits gekauft haben
Ein Spezialfall sind die Kunden, die das Produkt bereits gekauft haben. Angenommen wir verkaufen einen Ratgeber für die Investition in Immobilien. Wer weiterhin die entsprechende Werbung angezeigt bekommt, könnte sich genervt fühlen. Er wird den Ratgeber kaum ein zweites Mal erwerben. Die Werbekosten sind zum Fenster rausgeschmissen!
Anders sieht es hingegen bei Babywindeln aus. Hier kann es sinnvoll sein, das Produkt nach ein paar Wochen wieder zu bewerben. Es hängt von der Nutzungsdauer ab, welche Rhythmen hier sinnvoll sind. Eine exakte Zielgruppen-Definition in Verbindung mit dem im Shop erfassten Nutzerverhalten von „Produkt angeklickt“ über „in Warenkorb gelegt“ bis hin zu „bestellt und bezahlt“ hilft, die Anzeigen gezielt an die Nutzer mit der optimalen Kaufbereitschaft zu streuen.
3. Bestandskunden von Werbemaßnahmen ausschließen
Umgekehrt wäre es genauso verkehrt, Kunden, die bestellt haben, überhaupt keine Werbung mehr anzuzeigen. Stattdessen sollten Shop-Betreiber die Chance nutzen, andere Produkte aus dem Sortiment zu bewerben. Aus den oben genannten Gründen ist es relativ wahrscheinlich, dass diese einen Kauf tätigen. Ideal für diese Konstellation des Retargeting (oder auch Remarketing) sind komplementäre Produkte (das Druckerpapier zum Drucker), aber auch Preisniveau und Marke können Anhaltspunkte sein. Algorithmen können die Zuordnung hier übernehmen.
4. Unscharfe Zielgruppe
Retargeting funktioniert niemals perfekt, weil Menschen sehr unterschiedlich auf Werbung reagieren. Manche lassen sich zum Kauf animieren, andere nicht. Wenn jedoch zu wenige Käufe erfolgen, ist es angebracht, nachzujustieren, weil sonst auf Dauer das Image der Marke leidet. Die Zuordnung der Kunden in passende Cluster erfordert viel Erfahrung und ein gutes Gefühl für Zahlen.
5. Nicht-repräsentative Daten
Problematisch ist es, wenn die Cluster zu klein sind und somit zu wenig Aussagekraft besitzen. Das Tracking sollte möglichst umfassend erfolgen. Gerade für neue Shops besteht hier eine Markteintrittsbarriere, da es die aktuellen Datenschutzbestimmungen erschweren, eine belastbare Datenbasis zu bekommen.
Fazit
Eine saubere Zielgruppendefinition ist das A & O des Retargeting. Das aber funktioniert nur mit Erfahrung, Gefühl für Zahlen und repräsentativen Daten, sonst werden die Werbekampagnen schnell zum Budgetfresser ohne effektiven Absatz. Je nach Geschäftsmodell – ob Dienstleistung oder Produkthandel mittels Online-Shop – sollten genaue Ziele definiert werden. „Als Online Marketing Agentur haben wir ein hohes Interesse an effizienten Kampagnen. Nur so können wir mit unsere Agenturkunden langfristig planen und diese nachhaltig betreuen.“, erklärt Christian Wiederer – Inhaber der Agentur FIVE8.
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