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Warum Micro-Influencer gerade einen echten Hype erleben
Dass sich mit Influencer Aktivierungen neue Produkte bei der entsprechenden Zielgruppe sehr gut platzieren lassen, ist längst kein Geheimnis mehr und gerade in der Konsumgüter-Branche fester Bestandteil der Kommunikationsstrategien.
Doch während der Pool an sozialen Persönlichkeiten immer größer und unüberschaubarer wird, stellt sich die Frage, wie die eigene Kampagne noch sichtbar platziert werden kann. Die Erfahrung zeigt: oftmals ist es ratsam auf Influencer mit eher kleiner Followerschaft – sogenannte Micro-Influencer – statt auf Masse zu setzen. Die Gründe dafür liegen ganz klar auf der Hand, wie dieser Artikel im Folgenden verdeutlicht.
Was sind Micro-Influencer?
Das vorstechende Erkennungsmerkmal von Micro-Influencern ist der besonders enge Zusammenhalt der Follower sowie eine daraus resultierende hohe Engagement-Rate. Die Follower sind dabei nicht nur bloße Anhänger und stille Konsumenten des Contents, sondern sie verstehen sich gemeinschaftlich als Community und tauschen sich untereinander rege aus. Sie setzen besonders hohes Vertrauen in den Influencer und haben gleichzeitig aktiven Einfluss auf diesen. Wie das?
Innerhalb dieser eng verstrickten Gemeinschaft ist der Influencer nicht der alleinige Herr über seine Themen und Inhalte, sondern ersucht die aktive Unterstützung seiner Follower. Die Community wird häufig und explizit gefragt, an welchem Content sie interessiert ist. Durch diese extreme Nahbarkeit entsteht ein großes Vertrauen auf Seiten der Follower, was ein wichtiges Gut für Werbetreibende ist. Im Rahmen dessen, entsteht so eine besonders hohe Engagement Rate. Wird diese kumuliert – sprich in Addition über mehrere Influencer betrachtet – ergibt sich somit im Durchschnitt eine höhere Effektivität.
Dieser Effekt ist jedoch nur bei einer kleinen Anzahl an Followern möglich. Eine genaue Definition, wer als Micro-Influencer gilt und wer nicht, gibt es nicht und je nach Social Media Plattform variieren die Aussagen stark. Auf Instagram gelten für viele Experten Profile mit 5.000-10.000 als Micro, für ebenso viele 2.000-50.000. Die meisten Definitionen pendeln sich zwischen 10.000-50.000 Followern ein.
Warum sind Micro-Influencer so erfolgreich?
Lange Zeit galt Reichweite als stärkste KPI im Social Media Business. Inzwischen ist jedoch klar, dass gerade die Engagement Rate viel wichtiger ist. Bei Profilen mit extrem großer Followerschaft sinkt das Engagement automatisch, während kleinere Profile in diesem Bereich meist sehr gut abschneiden und zudem günstigere Honorare aufrufen. Ein wichtiges Stichwort ist hier vor allem „Authentizität“. Die Social Media Megastars mit Hunderttausend Followern wirken zunehmend unnahbar und können immer weniger überzeugen. Zusätzlich gibt es oftmals durch Fake Follower und Bots einen faden Beigeschmack.
Für „Micros“ hingegen ist quasi jeder Follower ein Freund, was sie besonders glaubwürdig macht. Noch dazu sind sie oftmals Experten für ein bestimmtes Thema und werden daher häufig auch als Nischen-Influencer bezeichnet. Dies ist ein immenser Vorteil, da zahlreiche Studien belegen, wie wichtig die Empfehlungen von Freunden beim Kauf neuer Produkte sind.
Tipps zur Zusammenarbeit mit Micro Influencern
Für eine erfolgreiche Kooperation sollten verschiedene Aspekte beachtet werden.
#1 Brand Fit
Ähnlich wie bei der Suche nach einem passenden Testimonial ist der Fit von Person und Marke bzw. Produkt äußerst wichtig. Es sollte vorab genau recherchiert werden, ob der Influencer und seine Zielgruppe zum gewünschten Ergebnis beitragen können. Es ist durchaus empfehlenswert, die Insight-Daten des entsprechenden Influencer-Profils auf Kompatibilität zu prüfen. Wird dies der Zielgruppe, Marke und Produkt gerecht, steht einer Kooperation nichts mehr im Wege.
#2 Professionalität
Trotz ihrer kleineren Community – klein, fein und fokusiert – sind Micro-Influencer keine Laien auf ihrem Gebiet und müssen daher mit derselben Professionalität angegangen werden, wie große Content-Creator. Viele sind Profis, die aus ihrem Hobby einen Beruf gemacht haben und investieren somit auch viel Zeit und Muse in ihre Profil und die damit verbundene Follower-Gemeinschaft. Dies sollte nicht unterschätzt, sondern entsprechend mit Respekt gewürdigt werden. Auch kleinere Influencer bestehen heute auf einen professionellen Kooperationsvertrag, der alle Rechten und Pflichten beider Parteien beschreibt. Und auch ein detailliertes Influencer-Briefing ist heute Standard jeder Influencer-Kooperation. Hinsichtlich der rechtlichen Aspekte sind „Micros“ auch besten gerüstet und wissen um die rechtliche Vorgaben der Kennzeichnungspflichten wie dies von den medienanstalten.de mittels der Kennzeichnungsmatrix publiziert wird.
#3 Fakes
Für die gesamte Social Media Branche, vom Micro- bis zum Macro-Follower und weiteren Influencer-Typen gilt: Follower lassen sich binnen Sekunden ganz einfach kaufen. Bei jeglicher Kooperation sollte daher geprüft werden, ob es sich um echte, organisch gewachsene Zahlen, oder um Fake Profile und Bots handelt. Betreut eine Social Media Marketing Agentur das Influencer-Marketing, ist die Qualität sichergestellt. Mittels Analysetools lässt sich der Fake-Influencer im Handumdrehen enttarnen.
Fazit
Wer über die Zusammenarbeit mit Influencern nachdenkt, sollte sich also nicht nur von großen Followerzahlen blenden lassen. Viel wichtiger ist, anhand definierter Ziels die passende Influencer-Strategie zu entwickeln. Damit verbunden sollte für Werber Klarheit zum Thema Beratung, Strategieentwicklung, Konzeption, Influencer-Betreuung sowie die inhaltlichen Themenplanung bestehen. Auch welche flankierenden Social Media Werbekampagnen z.B. mittels Facebook Werbung oder Instagram-Werbung zeitgleich die Themen stärken sollen.
Sowohl die Planungsphase als auch die operative Influencer-Betreuung erfordert einen gewissen Aufwand, der nicht unterschätzt werden sollte. Christian Wiederer, Gründer und Inhaber der Digital-Agentur FIVE8, erklärt: „Während Macro-Influencer vor allem auf das Image und Brand Building einer Marke einzahlen können, leisten Micro-Influencer einen sehr guten Beitrag zum Thema Dialog und Vertrauensaufbau. Das eine schließt das andere nicht aus – ein guter Mix ist oft sehr zielorientiert. Deshalb sind meist nach bereits wenigen Wochen sichtbare Erfolge zu verzeichnen. Für die richtige Strategie und auch die professionelle Betreuung der Influencer ist die Zusammenarbeit mit einer Social Media Agentur unumgänglich, damit gesteckte Marketingziele auch erreicht werden.“
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