Die wichtigsten Bestandteile der Customer Journey

Bestandteile der Customer Journey

Im Umgang mit Kunden spielt die Customer Journey eine zentrale Rolle. Schließlich sind alle Abteilungen eines modernen Unternehmens, vom Marketing bis zum Verkauf, auf den Kunden ausgerichtet. „Customer Journey“ ist hier ein Begriff für den Kaufweg des Kunden – angefangen beim Wunsch, oder dem Bedarf, über die Recherche und Kontaktaufnahme, bis hin zum Kaufabschluss.

Damit ein Unternehmen sich ideal auf diesen Vorgang einstellen kann, braucht es verschiedene Werkzeuge. So etwa die Customer Journey Map, durch die sichtbar wird, welcher Kunde wann was braucht. Schließlich kann sich die Journey oftmals über einen längeren Zeitraum von mehreren Tagen oder sogar Wochen ziehen und umfasst deutlich mehr als lediglich Touchpoints oder die Kaufentscheidung. Daher ist ein ganzheitlicher Blick auf den Kunden unumgänglich.

#1 Die Customer Journey Map

Um die Reise des Kunden möglichst übersichtlich darzustellen, bietet sich die sogenannte Customer Journey Map an. Diese stellt die Kundenreise als Bild-Text-Kombination vor und ist dadurch deutlich einfacher zu lesen, als etwa reine Textform. Oberstes Ziel: eine aussagekräftige, schnell verständliche Darstellung. Die einzelnen Bestandteile können ganz individuell sein, doch es gibt ein paar gängige Bausteine:

• Foto und Name der Persona
• Beschreibung der wichtigsten Eigenschaften dieser Persona
• Stichpunktartige Beschreibung der Customer Journey
• Chronologische Darstellung der Journey (oftmals als Kurve, bei der Ausschläge nach oben positive und nach unten negative Emotionen darstellen)
• Einteilung in Phasen, z.B. „Bedürfnis“, „Lösungssuche“, „Kaufabschluss“, o.ä.
• Emotionen der Persona
• Untermauerung der Darstellung durch Zahlen

Für die optische Darstellung gibt es keine Regeln, solange sie übersichtlich gestaltet ist. Wie beschrieben bietet sich meist eine Darstellung als Kurve an. Je leichter die Map zu verstehen ist, umso einfacher lässt sich mit ihr arbeiten.

#2 Identifikation Buyer Personas

Soeben war die Rede von „Foto und Name der Persona“ als Baustein der Map. Eine Buyer Persona ist ganz einfach ein Käuferprofil. Dabei wird eine fiktive Persönlichkeit genau so abgebildet, dass man eine ganz klare Vorstellung von der Persönlichkeit und dem Leben bekommt. Man kann diese Person quasi vor sich sehen und sich in sie hineinversetzen. Die Persona trägt einen Namen, hat ein bestimmtes Alter und ein klar definiertes Einkommen. Zur graphischen Darstellung wird gerne auch ein Portrait verwendet. Buyer Personas sind nicht mit der Zielgruppe zu verwechseln. Mit der Zielgruppe wird ein breites, grobes Spektrum erfasst, während die Persona möglichst konkret und detailliert beschreibt, wie ein typischer Vertreter der Zielgruppe tickt.

Das Definieren einer Persona ist für viele Bereiche innerhalb des Unternehmens äußerst hilfreich. Angefangen bei der Produktentwicklung, über die Preisgestaltung, bis zur Kampagne. Auch alle Marketingmaßnahmen sollten sich auf die Persona ausrichten. Dabei muss sich ein Unternehmen nicht ausschließlich an eine Persona wenden. Aus der Kaufgruppe können sich durchaus mehrere herausarbeiten lassen, beispielsweise der treue Kunde sowie der Gelegenheitskunde, Spontankäufer und viele weitere. Um sich einen guten Überblick zu den unterschiedlichsten Personas aus der eigenen Zielgruppe zu machen, ist es durchaus sinnvoll  8 bis 10 Prototypen von Kunden zu erarbeiten.   Wird die Zielgruppe zum Beispiel noch in B2b und B2c Kunden unterschieden, können dies ganz schnell auch doppelt so viele Personas werden.

Für die Definition müssen zunächst so viele Fakten wie möglich zusammengetragen werden. Dazu können die Kundendatenbank, Web-Analytics, Umfragen, und auch Social Media genutzt werden. Anhand dieser Informationen arbeiten sie Individuen heraus und kreieren eine Persona. Sie versehen sie mit einem Namen und Bild sowie demographischen Angaben. Die Persona hat einen Beruf, verschiedene Freizeitinteressen, Erfahrungen mit Mitbewerbern und konkrete Wege sich Informationen zu beschaffen. Fokussieren Sie sich dabei auf Kernthemen und versuchen Sie den Steckbrief auf einer Seite zu gestalten.

In der Praxis helfen Personas gerade in der Produktentwicklung sowie bei der Erstellung von Werbekampagnen und Marketingkampagnen. Jeder Beteiligte kann sich immer wieder eine klare Referenz in den Kopf rufen, und sich fragen, ob das Vorhaben diese ansprechen wird.

#3 Definition Touchpoints

Ebenfalls relevant sind die Touchpoints der Käufer, also Berührungspunkte mit einer Marke. Dabei kann es sich etwa um Werbung, Websites, Apps, Social Media, Empfehlungen von anderen, Messen, bestimmte Orte, und vieles mehr handeln. Dies ist besonders wichtig, da sich hier die Möglichkeit bietet das Leben des Interessenten mit dem Produkt oder der Marke zu verbinden. An den Touchpoints wird der Mensch zum Interessenten, später zum Lead und anschließend zum Kunden.

Touchpoints lassen sich in zwei Kategorien aufteilen. Steuerbare können direkt beeinflusst und sehr präzise bzw. zielgenau gesteuert werden. Hingegen indirekt steuerbare Touchpoints durch externe Einflüsse gestaltet werden, die nur bedingt kontrollierbar und steuerbar sind. Nachfolgende Übersicht verdeutlicht den Unterschied anhand konkreter Touchpoint Beispiele.

indirekt steuerbare Touchpoints

• Partner, Freunde und Bekannte
• persönliches Social-Media-Netzwerk
• Presseberichte, red. Berichterstattung
• Internet Foren & Online Blogs
• Bewertungsportale
• Online Vergleichsportale wie
  Check24, idealo, billiger.de, preisvergleich.de, amazon, smava, HolidayCheck, swoodoo, Kayak, Tripadvisor, momondo
• Online Bewertungsportale wie
  Google My Business, Facebook, Yelp, Golocal, Trip Advisor, amazon,
  Trusted Shops, shopvote, eKomi, shopauskunft

#4 Wie entsteht die Customer Journey Map?

Bevor die Customer Journey Map erstellt werden kann, müssen Persona und Touchpoints vorliegen. Erst wenn diese klar sind, lassen sich konkrete Aussagen treffen und die Journey Map definiert werden. Dies lässt sich am einfachsten in einem Workshop realisieren, bei dem Mitglieder verschiedener Abteilungen zusammenarbeiten und mitwirken. So können diese sich über Erfahrungen in der Interaktion und Kontaktpunkten mit Kunden austauschen. Im Idealfall sollten die Produktentwicklung, Marketing, Geschäftsführung, Verkauf, Sales und Support gemeinsam die wichtige Customer Journey Map entwickeln und gestalten. Die Map wird anschließend im gesamten Unternehmen geteilt und dient von nun an als Orientierung für alle weiteren Maßnahmen.

Für ein Startup-Unternehmen bietet sich der Blick auf eine bestehende Map eines Unternehmens oder sogar der Mitbewerber an. Schnell und einfach lassen sich essentielle Kontaktpunkte zur genaueren Erstellung der Mitbewerber Map identifizieren und mit dem eigenen Unternehmen vergleichen. Auch ist es ratsam, die Aspekte der Customer Centricity? Warum dies so wichtig ist, erklären wir in unserem Beitrag „Was ist Customer Centricity?„.

Literaturempfehlung zu Customer Journey*

Fazit

Um sich ideal auf den Kunden einstellen zu können, ist es wichtig sich intensiv mit diesem und seinem Kaufweg auseinander zu setzen. Eine Customer Journey Map ist hier äußerst hilfreich. Die Online Marketing Agentur FIVE8 unterstützt bei der Entwicklung und Erarbeitung, beispielsweise im Rahmen von Workshops. Anschließend setzt die Agentur die aus der Customer Journey ableitbaren Informationen in ein konkretes Konzept um. Neben technischen Komponenten beinhaltet dies auch Services rund um die inhaltliche und kreative Umsetzung sowie die Betreuung der Maßnahmen. Da ökonomische und technische Einflüsse stetige Anpassungen erfordern und sich das Kaufverhalten oder die Konsumentengruppe mit der Zeit ändern kann, ist es wichtig die Customer Journey gut zu pflegen. Ist dies der Fall ist sie ein nachhaltiges Instrument, das für alle Abteilungen innerhalb eines Unternehmens hilfreich und wichtig ist.

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