Direktmarketing

Direkt-Marketing – wenn nicht digital – ist quasi E-Mail-Marketing auf Papier. Der phänomenale Wirtschaftsaufschwung in den 1950er-Jahren erfolgte unter anderem nach dem Motto „Neckermann machts möglich!“ Adressverlage boten, unterstützt durch immer präziser arbeitende EDV-Systeme, fürs Direktmarketing die Selektion nach Zielgruppen an. Die Zeiten der überquellenden Briefkästen sind mit dem Aufkommen des Internet allerdings vorbei und die Marke Neckermann gehört inzwischen genau wie jene von Ex-Konkurrent Quelle zur Otto Group und versucht sich im Online-Handel. Wer eine Vielzahl an Adressaten – egal ob zur Neukundenakquise oder Kundenbindung – bedienen möchte, erreicht diese heutzutage in der Regel besser per E-Mail und Newsletter. Das Versenden analoger Briefe ist mit deutlich mehr Aufwand verbunden als bei der elektronischen Post, aber je nach Zielgruppe und Art des Produkts kann es zielführend sein. Direktmarketing lohnt sich insbesondere bei hochwertigen Gütern, so dass sich die Kosten für den direkten Kontakt rechnen. So gibt es in der älteren Generation einen hohen Anteil an Personen, die überhaupt keinen Computer, Tablet PC oder Smartphone, geschweige denn ein E-Mail-Postfach, besitzen, so dass sie de facto nur per Briefpost erreichbar sind. Für viele andere ist in Zeiten des E-Mail-Spam der Gang zum Briefkasten ein willkommener Ausflug in die analoge Welt. Darüber hinaus ergeben sich andere Präsentations- und Interaktionsmöglichkeiten. Optisch, haptisch und olfaktorisch lassen sich ganz andere Anreize setzen. Ein Beispiel sind kleine Kosmetikproben, die an Printmedien angeheftet werden. Wenn diese in glitzernden Farben gestaltet sind, erregen sie die Aufmerksamkeit der BetrachterInnen und motivieren zum Schnuppern, Fühlen und Kaufen. Die grundsätzlichen Vorteile gegenüber dem Massenmarketing liegen klar auf der Hand: die Werbemittel werden weniger breit und daher wesentlich effizienter gestreut. Im Idealfall könnte man von einer individuellen Beziehung zwischen Versender und Adressat sprechen. Auch die Erfolgsmessung ist deutlich präziser als bei Plakat-, Radio- oder TV-Werbung. Aus Gründen des Daten- und Verbraucherschutzes gibt es klare Grenzen, welche Informationen über die Adressaten erfasst werden dürfen. So können sich Verbraucher, die keine derartigen Werbesendungen erhalten möchten, in die Robinson-Listen der Direktmarketingverbände eintragen.

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