Mit B2B Lead Nurturing zu mehr Kundenbindung

Was ist Lead Nurturing?

Der Begriff Lead Nurturing setzt sich aus dem Wort „Lead“, im Onlinemarketing ein neuer Kontakt, der gewonnen wurde, und dem Wort „Nurturing“, welches sich von „erziehen, fördern oder pflegen“ herleitet, zusammen. Der Begriff fasst alle Maßnahmen zusammen, die man ergreift, um Kunden mit für sie relevanten Informationen zu versorgen, und zwar zum richtigen Zeitpunkt. Lead Nurturing ist also kein Zustand oder ein einzelnes Tool, sondern ein Prozess innerhalb des Lead Managements. Beim Lead Nurturing geht es darum, einmal gewonnene Leads, vor allem in Form von zunächst erst einmal reinen E-Mail-Kontakten und Datensätzen wirklich als Kunden zu gewinnen und zu binden.

Lead Nurturing soll den Prozess von der Eingabe der E-Mail-Adresse bis zum Kaufabschluss sichern, optimieren und im besten Fall noch beschleunigen. Um dies zu schaffen, werden dem Nutzer weitere Angebote gemacht, und zwar personalisiert, mit Mehrwert und zur richtigen Zeit. Man erinnert daran, dass ein Interesse bestanden hat, und weist darauf hin, welche Services, Leistungen und Produkte man darüber hinaus noch bieten kann. Beim Lead Nurturing ist es also wichtig, zielgenau auf die Interessen der Kunden zugeschnittenen Content anzubieten. Dabei lernt man den Lead auch immer besser kennen und kann so die Angebote weiter optimieren.

Warum ist Lead Nurturing so wichtig?

Wer Lead Nurturing erklärt, greift gern auf einen Vergleich zwischen grünen und gelben Bananen zurück. Dabei soll versinnbildlicht werden, dass der Genuss einer grünen Banane nicht mit dem einer gelben zu vergleichen ist. Die grüne ist noch unreif, die gelbe reif. Das Ergebnis (in diesem Beispiel der Geschmack), wenn man einer Frucht Zeit zum Reifen gibt, ist also deutlich besser als beim Genuss der unreifen Frucht. Das kann man auch auf Menschen bzw. potentielle Kunden übertragen. Direkt nach dem ersten Kontakt mit dem Verkauf, also der Tür ins Haus zu fallen, ist oft nicht so ertragreich und langfristig von Nutzen, als wenn man dem Interessenten noch ein wenig Zeit gibt, ihn ein bisschen umschmeichelt. Das trifft auf B2C-Kunden zu, aber ist vor allem im B2B-Bereich eine allgemein angewandte und akzeptierte Regel des Kundenkontakts.

Die Stufen des Lead Nurturing Prozesses

1. Wie sieht nun solch ein Lead Nurturing Prozess genau aus? Ein Stufenmodell veranschaulicht die Phasen, die ein Interessent dabei durchläuft.

2. Zunächst ist der zukünftige Kunde nur ein Besucher. Eine völlig unbekannte Person stößt auf die Website, über den man noch gar nichts weiß.

3. Gibt dieser unbekannte Nutzer nun seine Daten in ein Kontaktformular ein und schickt sie ab, wird aus dem Besucher ein Lead. Er hat ein deutliches Interesse an dem Angebot.

4. Durch das Interesse wird der Lead zu einem Marketing Qualified Lead. Er ist jetzt auch für den Unternehmer von Interesse und gehört zu dem Kreis derjenigen, die in den Genuss weiterer Marketing-Maßnahmen kommen. Denn er zeigt Interesse an konkreten Lösungen und Angeboten.

5. Nun lernt man den Interessenten genauer kennen. Sobald die Maßnahmen begonnen haben, ist der Marketing Qualified Lead zu einem Sales Qualified Lead geworden. In diesem Stadium ist der Interessent nicht mehr nur an Informationen, sondern an konkreten Angeboten und dem richtigen Anbieter interessiert.

6. Der Sales Qualified Lead wird dem Vertrieb übergeben und wird nun, wenn nicht noch etwas schiefläuft, zum Kunden. Der Lead Nurturing Prozess ist abgeschlossen.

Warum funktioniert Lead Nurturing im B2B-Bereich besser als bei B2C?

Das klingt doch recht einfach, auch wenn es wohl ein bisschen Zeit und Geduld kosten kann. Doch es warten auch noch andere Herausforderungen auf denjenigen, der Lead Nurturing betreiben will und sollte. Ein großes Problem ist es, dass falsche Inhalte zur falschen Zeit ausgespielt werden. Das passiert vor allem dann, wenn man sich nicht genügend Zeit genommen hat, den Interessenten wirklich kennenzulernen. Dann kann es sein, dass man seine Ansprüche und Wünsche sowie seine Position und Entscheidungsmacht im Unternehmen falsch einschätzt.

Schickt man zum Beispiel einem Sales Qualified Lead, der schon einen Produktkatalog hat, danach noch einmal ganz allgemeine Informationen, stört man seine User Journey nachhaltig. Der Interessent ist über dieses Stadium eindeutig schon hinaus. Besser wäre es, aus dem Produktkatalog auf Grundlage der vorherigen Informationen nun auf spezielle Lösungen und Produkte hinzuweisen, die dem Interessenten zu diesem Zeitpunkt seiner User Journey helfen, sich zu entscheiden. Eine gute Planung der Customer Journey ist von hoher Relevanz, um den Akquiseprozess für verschiedenste Kundengruppen optimal auszurichten.

Fazit

Beim Lead Nurturing geht es also darum, den potentiellen Kunden vom anonymen Website-Besucher bis hin zur Kaufentscheidung zu begleiten und zu beraten. Der Prozess hilft aber auch bei der Betreuung von Stammkunden und der Rückgewinnung von Bestandskunden. Wichtig ist, im ersten Schritt die passenden Inhalte über ein gutes Content-Marketing auf der Website zu erstellen.

Eine attraktive und auf Vertrieb ausgerichtete Landingpage mit entsprechenden Funktionalitäten ist für eine effiziente B2b Lead-Akquise essentiell, damit Besucher zu auch zu Kunden konvertieren können. Als häufigstes Instrument kommt E-Mail-Marketing zum Einsatz, da der Lead in Folge mit weiteren Informationen versorgt werden kann. Dies erfolgt meist über themenbezogene Newsletter-Mailings, die über eine Segmentierung den Lead noch besser qualifizieren. Je nach Branche und Zielgruppe bleibt es aber nicht aus, neben der digitalen Lead-Generierung mit der klassischen Telefonakquise die Neukundengewinnung zu forcieren. Als Online Marketing Agentur empfehlen wir auch einen Blick Richtung Customer Centricity? In unserem Magazinbeitrag  „Was ist Customer Centricity?“ gehen wir detailliert auf dieses ebenso wichtige Thema ein.

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