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Funktion der Überschrift

Überschriften sollen das Interesse an einem Artikel wecken. Um diese Aufgabe zu erfüllen, müssen Texter sie klar benennen, was der Mehrwert des Texts ist, dem der Leser seine wertvolle Zeit opfern soll. Dies gilt sowohl in Printmedien als auch für digitale Medien wie die Website oder den Online-Shop, Social Media Kanäle oder auch in der Kommunikation mittels E-Mail bzw. Newsletter Mailing. Aufgabe der Texter ist

A wie AIDA-Formel: eine Überschrift ist das erste, was der Leser sieht, wenn er einen Text sieht. Es gilt Attention oder Aufmerksamkeit zu wecken.

B wie BILD: war auch schon mal besser. Heutige Schlagzeile (01. Oktober 2020): „Wie gefährlich ist das Virus wirklich? Amtsarzt vergleicht Corona mit Grippe und Hitzewelle“

C wie Clickbait: wörtlich Klickköder, eine Formulierung, die den Leser, neugierig macht und zum Klicken veranlasst.

Texter erstellen Texte für Website und Online-Shop als Beschreibungstexte, Produkttexte, Blogbeiträge sowie aufmerksamkeitsstarke Headlines.
Design: mit Hilfe von CSS-Regeln sorgen CMS-Systeme wie WordPress, Joomla oder Typo3, dafür dass die Headlines h1 bis h6 überall gleich aussehen.

E wie E-Mail: bei der elektronischen Korrespondenz verwenden wir ebenfalls Überschriften. Die Betreffzeile hat eine ähnliche Funktion wie der Title einer Website. Der Empfänger sieht diese in der Übersicht seines Mailprogramms.

F wie Fake News: Unseriöse Medien arbeiten in sozialen Medien häufig damit, dass sie Artikel aus seriösen Quellen abändern und dabei irreführende, reißerische Überschriften verwenden. In solchen Fällen ist es sinnvoll, einen Abgleich mit dem Original vorzunehmen. Siehe hierzu auch M wie Manipulation.

G wie Google: Laut John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei dem  Unternehmen aus Mountain View, helfen Überschriften der Suchmaschine Nummer 1 Inhalte besser zu verstehen. Der Einfluss auf Rankings sei eher gering.

H wie h1 bis h6: Diese HTML-Tags helfen Suchmaschinen zu erkennen, welche Textelemente als Überschriften zu betrachten sind. Während der Website-Programmierung und Webshop-Programmierung werden diese gezielt in der Erstellung und Darstellung von Texten und Überschriften eingesetzt.

I wie Infotainmaint: Wichtig ist die richtige Mischung aus Fakten und Unterhaltung. Je nach Medium und Zielgruppe können die Texter unterschiedliche Schwerpunkte setzen.

J wie Journalist: Wer bei Print- oder Onlinemedien in die Tasten haut, sollte das Formulieren guter Überschriften beherrschen.

K wie Keywords: Schlüsselbegriffe, mit denen der Text bei Google und anderen Suchmaschinen gefunden werden soll, sollten enthalten sein.

L wie langweilig: zu banale Keywords und ausgelutschte Formulierungen locken keinen Hund hinter dem Ofen hervor. Doppeldeutige Wortspielereien, knackige Alliterationen (fiktives Beispiel: „Merkel macht müde Minister mittwochs munter“) und provokante Fragestellungen sind schon besser.

M wie Manipulation: böse Zungen behaupten, dass viele Leser nur die Überschriften und nicht den Inhalt eines Texts lesen und diesen auch bei abstrusen Behauptungen nicht mit anderen Quellen abgleichen.

N wie Negativschlagzeile: für die Betroffenen sehr unangenehm. Schöner ist, wenn es etwas Positives zu berichten gibt.

O wie Onomatopoetika: Lautmalereien wie „Uff“, „Bang“ oder „Autsch“ (siehe auch P wie Power-Wörter) bringen Emotionen ins Spiel. Aktuelles Beispiel von promiflash.de: „Autsch! Jenny Frankhauser hat üblen Dekolleté-Sonnenbrand“

P wie Power-Wörter: sie erregen Aufmerksamkeit und bringen Traffic. Der britische Werbetexter David Ogilvy veröffentlichte 1963 eine Liste von zwanzig Wörtern, denen er besondere Kräfte zuschrieb. Das Geheimnis liegt in einer einfachen, aber präzisen und anschaulichen Sprache, die Aktualität, Knappheit und Dringlichkeit vermittelt. Unser Althirn reagiert auf solche Impulse. Hier die etwas längere, alphabetisch sortierte Liste der Power-Wörter von FIVE8:

  • A: Autsch, Achtung, Augenöffnend, Angebot
  • B: Bang, Bewundernswert, begrenzt, Beweis, Bestseller
  • E: Enthüllung, Erfolg, exklusiv, Ergebnis, Entdeckung
  • F: Fakten
  • G: garantiert, geheim, geil, getestet, Gesundheit, groß, großartig,gigantisch, Geld, Gewinn
  • H: Herausforderung, heiß, heute
  • I: ideal, Insider
  • J: Jetzt
  • K: Kostenlos
  • L: leicht, lebenslang, live,lustig
  • M: Magie, mühsam, merkwürdig
  • N: Neu
  • O: optimal
  • P: Plus, Profit
  • R: Risiko, revolutionär, Resultat, reich
  • S: Sensation, Sex, super, Schnäppchen, schnell, sicher, sparen, Schutz, smart, schockierend
  • T: Tipps, Tricks
  • U: Uff, ultimativ, unglaublich
  • V: Verführung, Verbesserung, Vergleich
  • W: Wichtig, Wunder
  • Z: Zauber

 

Selbstverständlich funktionieren diese Power-Wörter auch in den verschiedensten Varianten, zum Beispiel anstelle von „Risiko“, könnten wir auch die Power-Wörter „riskieren“, „riskant“ oder „risikoreich“ nutzen. In manchen Fällen funktionieren Anglizismen noch besser, weil das Englische oft kürzer ist, somit mit weniger Zeichen auskommt und- gerade wenn der Platz beschränkt ist – noch besser auf den Punkt kommt. Beispiel: „Bayern – BVB live im Free-TV“ ist deutlich kürzer als „Bayern – BVB: Direktübertragung im frei empfangbaren Fernsehen“.

 

Q wie Qualitätsjournalismus: arbeitet im Gegensatz zur Boulevardpresse weniger mit reißerischen Überschriften

R wie Rolls Royce: Für die britische Edelautomarke kreierte David Ogilvy in den späten 1950er-Jahren die seiner Ansicht nach beste Überschrift seiner Texterkarriere: „At 60 miles an hour the loudest noise in the New Rolls-Royce comes from the electric clock“ – für den Leser von heute vielleicht etwas zu lang.

S wie „Sex sells“: Zweifel sind angebracht, ob das wirklich funktioniert. Laut einer Studie der Universität Ohio sei der Effekt eher negativ, weil die Ablenkung vom beworbenen Produkt zu viele Gehirnkapazitäten bindet.

T wie Title: dieses HTML-Tag ist für die Suchmaschinenoptimierung noch wichtiger als h1 bis h6. Es wird, sofern es zur Suchanfrage passt,  zusammen mit der Description in den SERPs eingeblendet.

U wie Uppercase: mit der Anweisung „h1, h2, h3, h4, h5, h6 {textransform: uppercase;}“ können wir alle Überschriften per CSS in GROSSbuchstaben formatieren. Ob das sinnvoll ist, ist eine andere Frage.

V wie Victory: mit der passenden Überschrift liegt ein Text von Anfang an in der Erfolgsspur

W wie W-Fragen: wer, wo, wann, wie, weshalb – wer so fragt, der weiß warum.

Aktuelle Beispiele:

  • Wer wird der nächste Bundeskanzler?
  • Wo gibt es die beste Weißwurst in München?
  • Influenza-Saison 2020: Ab wann gegen Grippe impfen?
  • Wie lange braucht ein Brief von Deutschland in die USA?
  • Gründe, weshalb Unternehmen Werbeartikel einsetzen sollten – hier hätte es sich angeboten mit einer Auflistung zu arbeiten und gleich die Anzahl der Argumente zu nennen.

X wie x-rays (Röntgenstrahlen): Der Entdecker Conrad Wilhelm Röntgen aus Würzburg gehörte 1901 zu den ersten Nobelpreisträgern für Physik und auch heute sorgt die Strahlung immer wieder für Schlagzeilen.

Y wie „Yes, we scan!“: Schlagzeile des Jahres 2013, verliehen vom Verein Deutsche Sprache an die Bild-Zeitung, die die Abhöraffären des US-Geheimdienstes NSA so zusammenfasste.

Z wie Zwischenüberschriften: Sie strukturieren den Text. Zusammen mit anderen HTML-Elementen wie Tabellen, Listen und Bildern lockern sie Textwüsten auf und halten den Leser bei der Stange.

Fazit

Bei Überschriften geht es darum Fakten und Emotionen so zu dosieren, dass die Neugier des Lesers geweckt wird, der nachfolgende Inhalt die Erwartungen aber nicht enttäuscht. Je nach Medium greifen hier andere Mechanismen, die die Texter grundsätzlich kennen sollten. Zu beachten ist aber, dass sich Medienwelt und Publikum ständig wandeln, so dass es keine Regeln gibt, die auf Dauer gelten.

 

 

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