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Definition SEM, SEO und SEA
Wenn man über Online-Marketing spricht, hört man oft die Begriffe SEM, SEO und SEA. SEM = Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing) ist der Oberbegriff für
- SEO= Search Engine Optimization, auf Deutsch „Suchmaschinenoptimierung. Das ist die Optimierung für die organischen Suchergebnisse in Suchmaschinen wie Google oder Bing. Je weiter vorne in den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages, kurz SEPRs) eine Webseite zu finden ist, umso mehr Besucher sind zu erwarten.
- SEA = Search Engine Advertising, auf Deutsch „Suchmaschinenwerbung“. Hier handelt es sich um die bezahlte Suche, die als Werbung gekennzeichnet wird und pay per Click abgerechnet wird. Die Anzeigen werden bei entsprechenden Suchanfragen oberhalb oder neben den organischen Suchergebnisse angezeigt.
Das übergeordnete Ziel des Suchmaschinenmarketing ist es, zur Suchanfrage passende Besucher auf die Website zu locken. Da diese nach einem entsprechenden Begriff gesucht haben, darf man davon ausgehen, dass sowohl der organische als auch der bezahlte Traffic aus interessierten und eventuell auch kaufbereiten Nutzern besteht. Somit sind Streuverluste deutlich geringer als bei klassischer Werbung. Die gute Messbarkeit des Erfolgs im Vergleich etwa zu Print- oder TV-Werbung ist ein wesentlicher Vorteil der SEM-Strategien.
Vorteile und Nachteile der Suchmaschinenoptimierung
Aus der Definition geht hervor, dass Suchmaschinenoptimierung kostenlos ist und gute Rankings dauerhaft für Traffic sorgen können. Das ist ein großer Vorteil, der sich insbesondere bei einer längerfristigen Betrachtung ergibt.
Aber halt!
Natürlich kostet es etwas, Inhalte zu erstellen, Ladezeiten zu verbessern, Links aufzubauen und Social-Media-Aktivitäten zu steuern. Entweder erledigt das eine SEO-Agentur oder der Inhaber der Website haut neben seinem Alltagsgeschäft selbst in die Tasten. Nachteil ist, dass Suchmaschinenoptimierung eher langfristig funktioniert und dass es keine Garantie gibt, dass sich tatsächlich gute Rankings bei Google & Co. einstellen. Dies gilt umso mehr, da die Änderungen des Algorithmus recht sprunghaft sein können. Insofern ist es recht schwierig, einen Return on Investment zu kalkulieren. Durch gute Rankings kann auch das Branding einer Website verbessert werden, das ist aber eher ein sekundärer Effekt.
Vorteile und Nachteile der Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenwerbung wirkt hingegen unmittelbarer. Sobald die Werbung geschaltet ist, lassen sich sofort Klicks generieren. Wenn die Anzeigen wegfallen, kommen auch keine Besucher mehr. Somit ist SEA ideal für temporäre Kampagnen wie sie zum Beispiel für Veranstaltungen typisch sind. Der Keyword-Auktionsprozess funktioniert wie eine Auktion, wobei Google und Bing die Relevanz und Qualität der Anzeigen bewerten. Auch wenn das Wettbewerbsumfeld hier ebenfalls eine Rolle spielt, lassen sich dennoch recht präzise Kalkulationen erstellen. Mit Hilfe von A/B-Tests ist es möglich, den ROI und die Effizienz der Werbeausgaben zu steigern, indem ein Gleichgewicht zwischen qualifiziertem Traffic (hohe Conversion-Rate) und attraktiven Anzeigenpositionen (hohe Klickraten) gesucht wird. Vorteile hat, wer seine Zielgruppe gut kennt.
Mit Google Ads lassen sich basierend auf Standort, Demografie und Nutzerverhalten Anzeigen konfigurieren, die die Effizienz noch einmal verbessern. Die Integration weitere Pay-per-Click-Kanäle ist ebenfalls denkbar. Generell besteht aber die Gefahr einer zu großen Abhängigkeit von einem Werbe-Oligopol der Internetkonzerne Google, Facebook und Amazon.
Ideal: Kombination aus SEO und SEA
Je nach Geschäftsmodell, Wettbewerb und Preisstruktur kann es sinnvoll sein, eher auf SEO oder SEA zu setzen. In der Praxis sind die Dinge oft komplex und die SEM-Strategie wird entsprechend den verfügbaren Möglichkeiten und Ressourcen organisiert. Wenn schnelle Ergebnisse benötigt werden und ein großzügiges Budget vorhanden ist, ist SEA die erste Wahl. Sofern die Ressourcen beschränkt sind, aber kein Zeitdruck besteht, sollte man zunächst auf SEO setzen.
Langfristig lohnt sich eine Kombination, zumal gut optimierte Webseiten auf Grund des ominösen Qualitätsfaktors Vorteile bei den Anzeigenpreisen erhalten. Umgekehrt kann es durchaus sinnvoll sein, frühzeitig SEA-Anzeigen zu schalten und nicht erst auf organische Rankings zu warten, um an Bekanntheit zu gewinnen. Entsprechende Branding-Effekte sind sogar kostenlos, wenn die Werbung eingeblendet, aber nicht geklickt wird. So ist zu erwarten, dass mit zunehmendem Bekanntheitsgrad auch die Anzahl der direkten Eingaben des Unternehmens- und / oder Domainnamens in den Suchmaschinen steigt.
Die Bedeutung von Marken hat mit dem Google Vince Update noch einmal zugenommen, daher sollten Webmaster diesen Aspekt im Blick haben. Ein weiterer Vorteil besteht aus erhöhten Klickraten, die sich ergeben, wenn bei einer Suchanfrage sowohl organische Ergebnisse als auch bezahlte Anzeigen zu sehen sind. Gerade auf mobilen Endgeräten haben bei einer solchen Konstellation Wettbewerber kaum noch eine Chance, geklickt zu werden, da sie nahezu komplett aus dem Blickfeld der Nutzer verschwinden.
Fazit
Five8 verfügt über umfassende Expertise sowohl im Bereich der Suchmaschinenoptimierung als auch bei der Suchmaschinenwerbung. Gerne beraten wir Sie hinsichtlich einer für Ihr Unternehmen passenden SEM-Strategie. Zu beachten ist, dass Suchmaschinen und PPC-Werbeplattformen ihr Geschäftsmodell jederzeit ändern können. Daher sollten sie langfristig nur ein Mittel zum Zweck sein, nämlich Bekanntheitsgrad, Besucher und letztlich zahlende Kunden zu gewinnen.
Ziel sollte es daher sein, Marken und Domains mit ihren eigenen Kommunikationskanälen als zentrale Elemente einer Online-Marketing-Strategie zu stärken. FIVE8 steht Ihnen auch bei diesen zentralen Fragestellungen kompetent zur Seite.
